La participación de los creadores de contenido en la publicidad peruana ha dejado de limitarse a la publicación de una pieza al final de una campaña. El crecimiento de las redes sociales y del presupuesto destinado a este canal está llevando a las empresas a involucrar a los influencers desde las primeras etapas de planificación, con el objetivo de adaptar los mensajes a comunidades concretas y preservar la confianza que esos perfiles mantienen con sus seguidores.
El cambio responde, en parte, a la dimensión que alcanzaron estas plataformas. En octubre de 2025, Perú registraba 28,3 millones de identidades activas en redes sociales, equivalentes al 81,6% de la población, según datos de DataReportal citados por Flavio Gálvez, creador de contenido especializado en marketing, negocios y finanzas. La cifra no representa necesariamente personas únicas, pero evidencia el alcance que tienen estos espacios para la comunicación comercial y la formación de opiniones de consumo.
Un mercado publicitario que aumenta su apuesta
La inversión también refleja la importancia creciente de los creadores. El Informe de Inversión Publicitaria Digital en Perú 2025, elaborado por el Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú) y PwC, señaló que la publicidad en redes sociales concentró el 45% de la inversión digital. Dentro de ese escenario, la inversión en influencers alcanzó los 6,5 millones de dólares durante 2025, un 62% más que el año anterior.
El incremento presupuestario ha modificado el papel que las empresas asignan a estos perfiles. Ya no se les considera únicamente canales para ampliar un mensaje previamente elaborado, sino interlocutores capaces de explicar una propuesta, detectar inquietudes y orientar la conversación con públicos que comparten intereses específicos. Esa función resulta especialmente relevante en mercados donde los consumidores comparan experiencias y consultan opiniones antes de comprar.
Para Gálvez, uno de los principales errores consiste en diseñar toda la estrategia sin la participación del creador y convocarlo únicamente cuando llega el momento de grabar un video, publicar una historia o difundir una reseña. En ese esquema, el influencer recibe un mensaje cerrado y dispone de poco margen para traducirlo al lenguaje, el ritmo y los códigos de su comunidad.
La confianza como criterio de selección
La cantidad de seguidores continúa siendo un dato relevante, pero dejó de ser suficiente para determinar el valor de una colaboración. Las marcas necesitan examinar quiénes integran la audiencia, qué relación tienen con el producto o servicio y qué nivel de credibilidad conserva el creador entre sus seguidores. Una cuenta con menor alcance, pero especializada en un sector y con una comunidad activa, puede ofrecer mejores resultados que un perfil masivo sin una conexión clara con la propuesta comercial.
La incorporación temprana permite, además, identificar preguntas recurrentes, elegir formatos adecuados y evitar contenidos que parezcan ajenos al estilo habitual del perfil. La consistencia es importante porque una recomendación que contradice el historial del creador puede generar dudas tanto sobre la marca como sobre la propia autenticidad de la colaboración. En cambio, cuando el producto encaja con los temas que el influencer aborda habitualmente, el mensaje puede integrarse de forma más natural sin perder la identificación publicitaria.
Este criterio ha ampliado el campo de acción de los creadores más allá de la belleza, la moda, el entretenimiento y el consumo masivo. Los perfiles especializados ganan espacio en finanzas, educación, tecnología, salud, sostenibilidad, empleabilidad y negocios. En esos ámbitos, su aporte no depende solo de la visibilidad, sino de la capacidad para hacer comprensibles conceptos técnicos y acercar información a públicos que no siempre consultan fuentes institucionales o contenidos corporativos.
Más presupuesto, pero también más exigencias
El crecimiento de la inversión obliga a las empresas a definir con mayor precisión qué esperan de cada campaña. Alcance, reproducciones, interacciones, clics, registros y ventas son indicadores posibles, pero no cumplen la misma función. Una campaña orientada a reconocimiento de marca requerirá una evaluación distinta de otra enfocada en generar clientes potenciales o conversiones directas.
La medición también debe considerar la calidad de la interacción. Un volumen elevado de visualizaciones no garantiza que el público haya entendido la propuesta ni que exista una relación útil con el producto. Los comentarios, las preguntas, el tráfico derivado y la respuesta de la audiencia pueden aportar señales adicionales para determinar si la colaboración produjo atención relevante y no solo exposición.
El informe Kantar Media Reactions 2025 indicó que el 61% de los especialistas de marketing a nivel global planeaba aumentar su inversión en este canal durante 2026. La previsión confirma el interés de las marcas, aunque no elimina los riesgos asociados a una selección deficiente: mensajes poco creíbles, falta de transparencia sobre el carácter pagado de la publicación o una audiencia que no coincide con el público objetivo.
La tendencia apunta, por tanto, a una relación más estrecha entre anunciantes y creadores. Incluirlos en la fase estratégica puede mejorar la pertinencia del contenido, pero no sustituye la necesidad de establecer objetivos, criterios de contratación y mecanismos de evaluación. La ventaja competitiva no estará necesariamente en trabajar con el perfil más grande, sino en encontrar al creador cuya comunidad, experiencia y credibilidad tengan una relación comprobable con la decisión que la campaña busca influir.
