El informe de Brand Finance confirma que Santander conserva el primer puesto entre las marcas españolas con un valor de 24.200 millones de euros. Este resultado refleja tanto la solidez del beneficio neto de 14.100 millones registrado en 2025 como la amplitud de su base de 180 millones de clientes globales. El dato sitúa al sector bancario como principal motor de creación de valor de marca en el país y sugiere que la diversificación internacional sigue siendo una ventaja competitiva clara.
El crecimiento del 23 % en el valor de la marca Santander y del 58 % en el de BBVA indica que las entidades con presencia en varios mercados pueden absorber mejor las tensiones macroeconómicas europeas. La demanda interna resistente, el aumento de salarios y el vigor del turismo han actuado como amortiguadores que permiten mantener márgenes y cuotas de mercado en España, México y Turquía.
La transformación digital impulsada por BBVA, incluida la colaboración con OpenAI para el asistente Blue, abre nuevas vías de eficiencia operativa y fidelización de clientes. Estas iniciativas pueden acelerar la reducción de costes y mejorar la experiencia del usuario, lo que a su vez refuerza la percepción de modernidad de las marcas bancarias españolas ante inversores internacionales.
Expansión de la confianza en el sistema financiero
El liderazgo de Santander y BBVA genera un efecto de arrastre sobre el resto del sector. Entidades como CaixaBank, que ha incrementado un 18 % su valor de marca, se benefician de un entorno donde la banca española aparece como referente de estabilidad. Esta percepción puede facilitar el acceso a financiación en condiciones más favorables y atraer depósitos de clientes que buscan seguridad fuera de sus mercados locales.
La fortaleza de Mercadona, con una puntuación BSI de 93,1, y de Mahou, que alcanza 90,8, demuestra que la calidad percibida y la lealtad del consumidor no se limitan al ámbito financiero. Cuando las grandes marcas de distribución y consumo mantienen posiciones sólidas, se crea un ecosistema de confianza que favorece el consumo interno y reduce la volatilidad de los ingresos de las entidades bancarias que financian estos sectores.
Presiones derivadas de la concentración de valor
La elevada dependencia del sector bancario como principal generador de valor de marca introduce un riesgo estructural. Cualquier deterioro en los resultados de Santander o BBVA, ya sea por aumento de provisiones, caídas en los márgenes de interés o tensiones regulatorias europeas, podría arrastrar al conjunto del ranking de marcas españolas. Esta concentración reduce la diversidad del tejido empresarial visible y puede amplificar el impacto de shocks sectoriales sobre la percepción internacional de la economía española.
El reposicionamiento de Supercor, que ha duplicado su valor de marca tras la venta de tiendas a Carrefour, muestra que los ajustes estratégicos pueden generar crecimientos rápidos. Sin embargo, estas operaciones también entrañan riesgos de ejecución: una integración deficiente o una pérdida de cuota en el segmento de proximidad podría revertir los avances en muy poco tiempo y afectar la valoración de El Corte Inglés en su conjunto.
Transición energética y percepción ESG
El cambio de nombre de Cepsa a Moeve y su enfoque en moléculas verdes sitúa a la empresa como referencia en la descarbonización. El buen desempeño de Iberia en la dimensión ambiental, impulsado por el uso de combustible sostenible de aviación y su participación en la alianza Círculo SAF, indica que las compañías que alinean su estrategia con objetivos de sostenibilidad pueden mejorar su puntuación ante inversores institucionales.
No obstante, la transición energética conlleva costes elevados y plazos largos. Si los precios de las materias primas verdes se mantienen altos o si la regulación europea endurece los requisitos de reducción de emisiones más rápido de lo previsto, las entidades que han apostado por esta ruta podrían ver erosionados sus márgenes y, con ellos, parte del valor de marca acumulado.
Desafíos de la digitalización acelerada
La adopción de herramientas basadas en inteligencia artificial, como el asistente Blue de BBVA, ofrece ventajas claras en atención al cliente y análisis de riesgo. Al mismo tiempo, introduce nuevos vectores de vulnerabilidad: errores algorítmicos, brechas de datos o dependencia de proveedores externos pueden generar crisis reputacionales de gran alcance que afecten tanto a la marca como a la confianza regulatoria.
Las entidades que lideran el ranking de fortaleza de marca, como BBVA con su BSI de 90,1, deben equilibrar la innovación con la protección de la información sensible. Un incidente significativo en este ámbito podría erosionar rápidamente la ventaja competitiva que hoy se refleja en las valoraciones de Brand Finance.
Escenarios de incertidumbre macroeconómica
El informe destaca que la resiliencia de la demanda doméstica y el turismo han sostenido el crecimiento pese a las presiones europeas. Esta situación podría modificarse si se produce una desaceleración más pronunciada en Alemania o Francia, principal socio comercial de España, o si las tensiones geopolíticas afectan el flujo de turistas. En tal escenario, las marcas con mayor exposición internacional, como Santander y BBVA, tendrían que demostrar una capacidad de adaptación aún mayor para preservar su posición.
El ascenso de Amadeus hasta el undécimo puesto con un valor de 3.000 millones de euros muestra que el sector tecnológico vinculado al turismo también puede ganar relevancia. Sin embargo, su crecimiento depende de la recuperación sostenida de los viajes internacionales; cualquier nueva restricción sanitaria o de movilidad revertiría parte de los avances observados.
La combinación de resultados récord en 2025 y la necesidad de mantener la diversificación internacional plantea un dilema estratégico para las entidades líderes. Aquellas que logren equilibrar rentabilidad, innovación digital y transición energética sin comprometer la solidez de su balance dispondrán de mayor margen para afrontar posibles perturbaciones futuras. Las que no consigan esa coordinación podrían ver cómo su ventaja de marca se reduce en los próximos ejercicios del informe Brand Finance.
