Las campañas publicitarias siguen siendo una herramienta clave para generar ventas, pero su eficacia ya no puede medirse sólo por el resultado inmediato. En un mercado dominado por plataformas de pago como Google y Meta, la discusión sobre inversión publicitaria se está desplazando hacia una pregunta más exigente: qué valor permanece cuando termina el presupuesto. La tesis, planteada por el publicista y empresario Vieri Figallo, es que el marketing necesita producir conversión en el corto plazo y, al mismo tiempo, construir activos que sigan funcionando dentro del negocio.
Figallo sostiene que durante la última década la industria concentró su promesa de crecimiento en la hipersegmentación y en el clic inmediato, una lógica eficiente para distribuir mensajes y capturar demanda, pero limitada para construir valor sostenido. Su argumento parte de una constatación básica: cuando se apaga la pauta, desaparece gran parte de la exposición. En ese punto, la pregunta deja de ser cuánto vendió una campaña y pasa a ser cuánto dejó instalado para sostener ventas, reputación o distribución en adelante.
Del rendimiento al activo
El centro de su planteamiento es la noción de activo de marketing. Bajo esa definición caben bases de datos propias, comunidades, contenido indexable, alianzas, propiedad intelectual, tecnologías, productos o incluso nuevas ocasiones de consumo. La lógica es simple: la atención comprada desaparece cuando se agota el presupuesto, mientras que un activo puede reutilizarse, protegerse y convertir valor futuro. Esa diferencia obliga, según el autor, a mirar la publicidad no como un fin, sino como una vía para generar capacidades más duraderas dentro de la empresa.
El artículo recuerda que la primera compra prueba la capacidad de una campaña para atraer, pero la segunda y la tercera dependen de factores más amplios: producto, precio, disponibilidad, comunicación y presencia mental. Por eso, adquirir y retener requieren trabajos distintos, aunque conectados. La publicidad puede abrir la puerta; el activo es lo que permite que una parte del esfuerzo sobreviva a esa primera transacción y abarate la siguiente.
Creatividad, datos y reputación
Figallo apoya su tesis en estudios de la industria. Cita la tercera edición de Five Keys to Advertising Effectiveness, elaborada por NCSolutions y Nielsen, que analizó cerca de 500 campañas de bienes de consumo y encontró que la creatividad explicó 47% de la contribución publicitaria a las ventas, por encima de variables como alcance, segmentación, temporalidad o contexto. También menciona un análisis de Kantar y WARC sobre alrededor de 450 anuncios, en el que las piezas más creativas y efectivas generaron más de cuatro veces las ganancias de las menos efectivas. La lectura que propone no resta importancia a los medios, pero sí ordena su función: una idea memorable vuelve más productivo cada peso invertido en distribución.
La discusión se extiende al modelo de agencias. En 2023, 82% de los 162 miembros de la Association of National Advertisers consultados en un estudio tenía algún tipo de agencia interna, aunque 92% seguía trabajando con firmas externas. Para Figallo, eso muestra que la agencia no desaparece, pero sí cambia la razón por la que debe ser contratada. Un equipo interno aporta velocidad, conocimiento de marca y volumen; una agencia externa, en cambio, debería ofrecer perspectiva de mercado, provocación creativa, relaciones estratégicas y sistemas comerciales que el cliente aún no ha desarrollado.
El giro que propone PRFormance
En ese contexto, el publicista plantea PRFormance, una metodología que desarrolló para integrar relaciones públicas estratégicas, performance, creatividad, ventas, conversión y protección de activos comerciales. Su premisa es que ninguna campaña debería diseñarse sin definir qué resultado producirá hoy y qué capacidad dejará para mañana. No todas las piezas tienen que resolver ambas tareas, pero la estrategia completa sí debe hacerlo desde el inicio.
La propuesta también responde a un cambio tecnológico y financiero. La inteligencia artificial acelera procesos y reduce costos, pero presiona el modelo de cobro por hora que aún domina en muchas agencias. Frente a eso, Figallo propone dos rutas: convertir la estructura de la agencia en un servicio más amplio para un grupo empresarial, o usar esa capacidad para incubar marcas, desarrollar propiedad intelectual e invertir en negocios propios. En su caso, asegura haber optado por la segunda vía y haber comenzado a incubar dos marcas dentro de su propia agencia para medir el costo real de apostar por intangibles, inventario y reputación sin un cliente que absorba la factura.
La tesis final es clara: una campaña puede durar tres meses, pero un activo bien construido puede cambiar la trayectoria de una empresa. En lugar de celebrar únicamente las piezas que venden hoy, el sector, afirma Figallo, debería medir con mayor rigor lo que esas piezas dejan cuando se apaga la pauta. La industria publicitaria, en esa lectura, ya no compite sólo por atención, sino por capacidad de convertir cada campaña en una base de crecimiento posterior.
