La Generación Z y la Generación Alpha están modificando la manera de descubrir, evaluar y comprar productos de belleza. Un análisis de la agencia another señala que ya no basta con aparecer en Google ni con invertir en campañas masivas: las decisiones se construyen a partir de videos de TikTok, conversaciones en Reddit, recomendaciones de creadores y consultas a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT.
Este comportamiento, conocido como dark search o búsqueda invisible, debilita el tradicional embudo de conversión. El consumidor ya no avanza por una ruta lineal desde el anuncio hasta la compra. Primero encuentra un producto en un video corto, después contrasta experiencias en comunidades digitales, revisa contenidos como los populares Get Ready With Me y finalmente utiliza buscadores o asistentes de IA para validar su elección.
La confianza desplaza al alcance
La saturación de opciones convirtió la confianza en el principal activo de las marcas. Las nuevas audiencias otorgan mayor peso a opiniones aparentemente espontáneas, contenido generado por usuarios y testimonios sin patrocinio que a la publicidad tradicional. Por eso, una campaña puede lograr visibilidad sin necesariamente influir en la decisión final: el consumidor busca señales de autenticidad antes de comprometer su dinero.
Según Aileen Alvarado, Client Services Director Senior de another, muchas empresas se equivocan al concentrarse en lanzamientos aislados y medir el éxito únicamente por el alcance. La oportunidad está en coordinar relaciones públicas, marketing de influencia, redes sociales y contenido digital para sostener una conversación coherente en distintos canales. La relevancia se acumula con el tiempo; no depende de una sola publicación.
El reto se vuelve mayor en América Latina, donde el consumidor es digital-first, pero no exclusivamente digital. Aunque internet concentra buena parte de la investigación, solo 31% de los compradores de belleza de la región realiza sus compras completamente en línea. Las marcas, por tanto, deben conectar la recomendación digital con la experiencia en tiendas físicas y asegurar consistencia en cada punto de contacto.
La transformación no elimina la publicidad, pero cambia su función: deja de ser el centro de la decisión y pasa a respaldar una reputación construida por comunidades, creadores y sistemas de recomendación. En belleza, competir dependerá menos del presupuesto visible que de la capacidad para generar credibilidad antes de que el consumidor llegue al punto de compra.
