Hacer fila durante 17 horas para comprar una galleta parece, a primera vista, una exageración propia de las redes sociales. Sin embargo, la inauguración de Crumbl Cookies en la colonia Roma Norte, en Ciudad de México, revela algo más complejo: el producto es apenas una parte de la experiencia. La espera, la caja rosa, la novedad de la primera sucursal y la posibilidad de exhibir la compra forman un paquete de consumo cuyo valor no se mide únicamente por el sabor o el tamaño del postre.
La cadena estadounidense llegó a México con una fórmula reconocible: galletas grandes, gruesas y suaves, una identidad visual cuidadosamente diseñada y una rotación de sabores que incentiva la visita frecuente. En tienda, una pieza cuesta 89 pesos y la caja de 10 alcanza 885 pesos. En línea, el precio puede subir a 199 pesos por unidad y a 999 pesos por una caja de cinco, incluido el envío. La diferencia no sólo muestra el costo de la distribución; también evidencia cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por la conveniencia, la disponibilidad y el acceso a una marca que ya circula como objeto de deseo.
De las filas históricas a la novedad importada
La escena de Crumbl no surgió de la nada. México ha visto episodios semejantes cada vez que una marca convierte un artículo ordinario en una edición limitada o en una señal de pertenencia. En diciembre pasado, Starbucks movilizó a clientes alrededor del vaso de vidrio Bearista, con forma de oso. Tim Hortons ha recurrido a aperturas y productos especiales para generar expectativa, mientras Apple mantiene desde hace años una capacidad extraordinaria para transformar el lanzamiento de un dispositivo en un acontecimiento comercial.
Hay una diferencia importante entre estos casos. Un teléfono nuevo puede justificar su precio por sus funciones, su ecosistema tecnológico o su vida útil. Una galleta tiene un ciclo de consumo mucho más breve. Su atractivo se desplaza, por tanto, hacia otros atributos: la marca, el empaque, la fotografía, la conversación digital y la sensación de haber estado presente antes que los demás. El consumidor no compra sólo un alimento; adquiere una historia que puede contar y mostrar.
La apertura de una primera sucursal concentra todos esos elementos. La escasez inicial es temporal, pero suficientemente intensa para producir urgencia. Quienes llegan temprano saben que la espera será larga, aunque también perciben que esa espera forma parte del acontecimiento. La fila funciona como prueba de popularidad y, al mismo tiempo, como escenario para documentar la experiencia. Cada publicación confirma que la marca está siendo buscada y puede atraer a nuevos interesados.
Cuando el postre se convierte en identidad
La psicóloga Carmen Hernández describe este tipo de consumo como una búsqueda de experiencias. La observación resulta relevante porque permite entender por qué el precio no elimina la demanda de manera automática. Para ciertos compradores, el desembolso funciona como un pequeño lujo alcanzable: una recompensa inmediata que ofrece placer y una forma de participar en una tendencia global sin adquirir bienes mucho más costosos.
En especial entre los jóvenes, las marcas pueden ayudar a construir una identidad pública. Las preferencias gastronómicas, los lugares visitados y los productos que aparecen en una fotografía comunican pertenencia, aspiraciones y estilo personal. Esa imagen no necesariamente coincide con la situación económica cotidiana, pero sí con la versión de uno mismo que se desea proyectar. Una caja rosa con un diseño reconocible puede desempeñar, en ese sentido, una función parecida a la de una prenda de moda o un accesorio tecnológico.
El fenómeno no debe interpretarse como una falta de racionalidad individual. Las decisiones de compra suelen combinar cálculo, emoción y contexto social. Quien paga 89 pesos por una galleta quizá no lo hace todos los días, sino que asigna ese gasto a una ocasión especial. El problema aparece cuando la compra deja de ser una elección puntual y se convierte en una respuesta automática a la presión de pertenecer, aparentar o no quedar fuera.
Jorge Gutiérrez Siles identifica en estos episodios una mezcla de consumo emocional y aspiracional. El riesgo no está en aspirar a ciertos bienes, sino en utilizar el consumo como sustituto permanente del reconocimiento o como mecanismo para aliviar ansiedad. El llamado FOMO, el temor a perderse algo, vuelve especialmente eficaces las ediciones limitadas y las aperturas: la oportunidad parece desaparecer si no se actúa de inmediato.
El algoritmo como amplificador de la escasez
La expansión de Crumbl en México comenzó antes de la apertura física. Videos de reseñas, fotografías del empaque y comentarios sobre los sabores instalaron la marca en la conversación digital. De acuerdo con una encuesta de Kueski citada en el reporte, 65% de las personas ha pagado por un producto o servicio debido a una recomendación vista en Facebook, Instagram, TikTok o Pinterest. El dato no prueba que toda compra sea impulsiva, pero sí muestra que las plataformas dejaron de ser un canal secundario de publicidad.
Su poder consiste en convertir una experiencia aislada en una señal colectiva. Una persona publica su caja; el algoritmo identifica interacciones; más usuarios reciben imágenes del producto; la repetición produce familiaridad y la familiaridad puede transformarse en urgencia. La marca no necesita hablar con cada consumidor de forma directa: la comunidad hace parte del trabajo promocional al reseñar, comparar y confirmar que la visita merece la pena.
Erika Villavicencio-Ayub, investigadora de la UNAM, define las redes como un escaparate de comparación social y una vitrina digital. La comparación no opera sólo entre productos, sino entre estilos de vida. Ver que otros prueban una novedad puede generar la impresión de que existe una experiencia común de la que uno está siendo excluido. En ese entorno, la escasez comercial y la visibilidad algorítmica se refuerzan mutuamente.
Esta lógica también modifica el papel de los consumidores. Ya no son únicamente compradores finales; son reseñadores, distribuidores de imágenes y productores de reputación. Una reacción negativa puede propagarse con la misma velocidad que una recomendación, de modo que el diseño del empaque, la atención en tienda y la gestión de las filas adquieren un peso comparable al de la receta. La experiencia completa se vuelve parte del producto.
Una oportunidad para el comercio y una prueba para el bolsillo
Para el sector restaurantero, el caso ofrece una lección sobre diferenciación. En un mercado saturado de cafeterías, panaderías y propuestas de repostería, una marca internacional puede competir no sólo mediante el sabor, sino mediante una narrativa consistente y una comunidad digital. La apertura genera tráfico, cobertura mediática y datos sobre la demanda. También puede beneficiar a comercios cercanos de la Roma Norte, aunque ese efecto depende de cuánto tiempo permanezcan los visitantes y de si la zona logra convertir la curiosidad en consumo recurrente.
La estrategia, no obstante, tiene límites. Una fila excepcional en la inauguración no garantiza ventas sostenidas. La novedad pierde fuerza, los consumidores comparan precios y el mercado local ofrece alternativas más baratas. Si la experiencia no mantiene una calidad estable, el entusiasmo puede transformarse en decepción viral. Además, la diferencia entre el precio en tienda y el de las plataformas digitales obliga a los clientes a valorar si la comodidad justifica pagar más del doble por una pieza.
Ese contraste importa en un país donde el gasto en alimentos preparados convive con presiones sobre el ingreso familiar. Presentar una galleta como un lujo accesible puede normalizar desembolsos pequeños, pero repetidos. El impacto individual de una compra de 89 o 199 pesos parece limitado; multiplicado por visitas semanales, envíos y productos complementarios, puede convertirse en una categoría relevante del presupuesto. La publicidad basada en la urgencia tiende a ocultar esa acumulación.
El futuro de las marcas que venden pertenencia
El episodio anticipa una competencia cada vez más intensa por la atención y no sólo por el paladar. Las empresas buscarán diseñar productos fotografiables, lanzamientos temporales y espacios que funcionen como escenarios para redes sociales. El empaque será parte de la estrategia de medios; la fila, una forma de prueba social; y la edición limitada, una herramienta para acelerar la decisión de compra.
Para los consumidores, la respuesta no tiene que ser rechazar el consumo aspiracional. Puede consistir en distinguir entre disfrutar una experiencia elegida y obedecer una presión social fabricada. Comparar precios entre tienda y plataformas, calcular el gasto acumulado y preguntarse si se compraría el producto sin la posibilidad de publicarlo son filtros sencillos, pero útiles.
Las marcas, por su parte, enfrentarán una exigencia mayor de transparencia. Informar con claridad los precios, las condiciones de disponibilidad y los costos de envío ayudará a reducir la sensación de engaño. También será decisivo que la promesa de exclusividad no descanse únicamente en la escasez. Si la relación con el cliente se construye sólo alrededor del FOMO, cada nueva apertura tendrá que ser más llamativa que la anterior. Si se sostiene en calidad, confianza y una experiencia coherente, la curiosidad inicial puede convertirse en una relación comercial duradera.
Crumbl llegó a México como una cadena de galletas, pero su primera fila multitudinaria la coloca dentro de una transformación más amplia: el consumo ya no termina cuando se paga un producto. Continúa en la fotografía, en la recomendación, en la comparación y en la memoria pública de haber participado. La pregunta no es únicamente por qué alguien espera 17 horas por una galleta, sino qué valor adquiere una compra cuando permite sentirse parte de una escena que miles de personas observan al mismo tiempo.
