La discusión rumbo a Effie 2026 sitúa la efectividad de marketing fuera de las métricas aisladas de visibilidad: una idea demuestra su valor cuando resuelve un problema concreto de negocio y mueve resultados verificables. Said Gil, CEO de Dentsu Creative México y Latam y presidente del Consejo Directivo de IAB México, sostuvo que una campaña no debe evaluarse primero por impresiones, reproducciones o interacciones, sino por el reto que la marca necesitaba atender y por el impacto que logró producir.
El planteamiento reúne creatividad, audiencia, relevancia cultural, estrategia, medios y ejecución en una misma cadena. Una pieza puede generar conversación y, aun así, no acreditar crecimiento para la empresa. Para Gil, el resultado debe volver al negocio: la idea efectiva es la que conecta con las personas y modifica los indicadores relevantes para la marca, ya sean de percepción, comunicación, desempeño de medios o resultados comerciales.
2025: ventas y ROI ganan peso, pero persiste la brecha
La necesidad de probar ese impacto ya aparecía en la medición reportada por Nielsen en 2025. El estudio encontró que 38 por ciento de los marketers coloca las ventas o el retorno de inversión como su principal métrica de éxito. Sin embargo, solo 32 por ciento mide de manera integral el ROI entre medios tradicionales y digitales, una diferencia entre la intención de demostrar resultados y la capacidad disponible para hacerlo.
Nielsen también advierte que la facilidad para medir un canal no lo convierte necesariamente en el más efectivo ni en el que genera mayor retorno. En América Latina, la medición holística entre inversión digital y tradicional baja a 29 por ciento. El dato cobra relevancia en campañas que distribuyen sus acciones entre plataformas, formatos y objetivos distintos, pues una cifra positiva dentro de una plataforma no basta por sí sola para vincular la inversión con el crecimiento del negocio.
La relevancia cultural necesita una consecuencia medible
La efectividad no se limita a una venta inmediata. Una idea que entra en una conversación cultural puede atraer atención, fortalecer la marca y modificar comportamientos. El punto, según el enfoque expuesto, es acreditar que esa presencia no terminó únicamente en visibilidad. La relevancia cultural forma parte del proceso, pero requiere una conexión demostrable con los objetivos definidos desde el inicio de la campaña.
La investigación de WARC y ANA aporta evidencia sobre ese vínculo organizacional. Las marcas que desarrollan al menos tres elementos de una cultura orientada a la efectividad creativa superan a las que cuentan con menos componentes en distintos indicadores de desempeño. Además, 73 por ciento de las organizaciones con tres o más de esos elementos reportó que todo su equipo de marketing está comprometido con el uso de la creatividad para impulsar el crecimiento del negocio.
2026: confianza de marca y desempeño empresarial
Un análisis de la IPA publicado en 2026, basado en 812 campañas de su base de efectividad, sumó otro dato a la discusión. El 93 por ciento de las campañas comerciales que obtuvieron incrementos muy grandes en confianza de marca también registró al menos un efecto empresarial muy significativo en ventas, participación de mercado o ganancias. El promedio general de la muestra fue de 66 por ciento.
La metodología de Effie parte de revisar el caso desde varias disciplinas, porque una gran idea creativa puede perder fuerza en la estrategia, la segmentación, los medios o la ejecución. El Effie Index 2025 reunió más de 5 mil 700 finalistas y ganadores de distintos países, evaluados por especialistas para determinar si el trabajo presentado consiguió probar resultados relevantes.
Con ese criterio, el reto para la industria no queda en producir ideas capaces de destacar en una presentación o ganar atención. La prueba ocurre cuando la campaña entra al mercado y puede relacionarse con cambios concretos en los indicadores que la marca buscaba transformar.
