En España crece el cansancio hacia una parte de los influencers, en especial los vinculados al lifestyle, por el exceso de publicidad, la ostentación y una distancia cada vez más visible respecto de la vida cotidiana. El fenómeno no apunta a una desaparición del sector, sino a un cambio de expectativas por parte de una audiencia que sigue consumiendo contenido, pero exige menos artificio y más credibilidad.
La discusión se ha intensificado en un momento en que la creator economy continúa expandiéndose y las marcas mantienen su inversión en este canal. El debate de fondo ya no es si los creadores seguirán existiendo, sino qué tipo de relación podrán sostener con su comunidad cuando la publicidad encubierta deja de percibirse como recomendación espontánea.
De la recomendación a la saturación
El influencer nació como respuesta a una publicidad que había perdido credibilidad. Frente a campañas demasiado producidas y celebridades lejanas, surgió una figura que parecía hablar desde la cercanía: alguien que enseñaba un producto desde su cuarto, recomendaba una prenda o compartía una experiencia con el tono de una conversación privada. Ese formato funcionó porque ofrecía una promesa simple: menos anuncio y más confianza.
Con el tiempo, la industria replicó el modelo hasta desgastarlo. A una colaboración le siguió otra, después un código de descuento, una campaña, un viaje pagado o incluso una línea completa de productos. La acumulación generó un efecto visible para el público: cuando casi todo está patrocinado, lo espontáneo pierde valor y la frontera entre contenido y venta se vuelve difícil de distinguir.
La cifra que incomoda
Un análisis reciente en España encontró que 69,8% de los encuestados considera que los influencers abusan de la publicidad encubierta y 61,9% percibe que sus publicaciones son mayoritariamente promocionales. A la vez, 56,4% todavía los sigue. Esa combinación explica el momento actual con más precisión que cualquier diagnóstico apocalíptico: no hay un rechazo total al formato, sino una demanda de límites más claros y de una relación menos industrializada.
La percepción de falsedad también aparece en estudios de referencia. Harvard Business Review ha señalado la tensión entre el crecimiento del influencer marketing y la erosión de confianza, mientras que 88% de los consumidores considera importante la autenticidad y casi la mitad percibe que muchos influencers no son genuinos. El problema para la industria es evidente: el alcance sigue siendo útil, pero ya no basta por sí solo para justificar una inversión.
Lo que cambia para las marcas
El rechazo actual tiene además un componente económico. La publicidad aspiracional funciona mejor cuando el consumidor siente que puede acercarse a lo que ve. Cuando la exhibición de lujo, viajes permanentes o consumo de alto nivel se presenta como rutina normal, la distancia deja de inspirar y empieza a irritar. En un contexto de inflación, renta alta y presupuesto ajustado para buena parte de los hogares, esa desconexión resulta todavía más visible.
Por eso el unfollow adquiere valor como forma de boicot. Dejar de seguir a un creador no solo expresa desinterés; también retira atención, reduce visualizaciones y debilita el poder de negociación con las marcas. En la economía digital, esa pérdida de atención se traduce en pérdida de valor. El público ha descubierto que puede alterar la ecuación comercial con una acción mínima, pero muy concreta.
Los datos de Sprout Social refuerzan esa lectura: solo 17% de los consumidores toma en cuenta el número de seguidores al decidir si interactúa con un creador. La relevancia, la comunidad y la confianza pesan más que la pura escala. Para anunciantes y agencias, la consecuencia es clara: ya no alcanza con medir volumen, ahora importa la calidad de la relación y la capacidad real de influir en una decisión.
Un negocio que no desaparece
Pese a la crítica social, el sector no se está hundiendo. Vogue ha reportado que la creator economy ronda los 250 mil millones de dólares y podría llegar a 480 mil millones en 2027. El giro no apunta al final del influencer marketing, sino al final de una etapa en la que la audiencia estaba dispuesta a aceptar sin demasiadas preguntas la mezcla entre entretenimiento y venta.
El escenario que se abre favorece a perfiles con voz propia, criterio editorial y comunidad estable. La oportunidad para la industria no está en multiplicar campañas, sino en recuperar credibilidad. El creador que conserve coherencia, seleccione mejor sus alianzas y mantenga una relación menos forzada con su público probablemente tendrá más valor que quien solo acumula seguidores. El mercado sigue ahí; lo que cambió fue la paciencia del consumidor.
