El consumo de los hogares mexicanos entró en la segunda mitad de 2026 con señales más claras de agotamiento. En julio registró una caída mensual de 0.4% en términos reales y ajustados por estacionalidad, de acuerdo con el Indicador de Consumo Big Data de BBVA Research. El retroceso no es aislado: frente a julio de 2025, el gasto disminuyó 4.5% y acumuló seis meses consecutivos de descensos anuales. El dato confirma que la demanda interna, uno de los principales soportes de la economía, atraviesa una fase de moderación que podría prolongarse durante los próximos meses.
La cifra debe leerse más allá de una variación mensual. El consumo de los hogares refleja la combinación de ingresos disponibles, expectativas laborales, acceso al crédito y confianza para realizar compras. Cuando estos factores pierden fuerza al mismo tiempo, las familias suelen aplazar adquisiciones no indispensables, reducir visitas a restaurantes y hoteles, y concentrar sus recursos en alimentos, salud y otros gastos prioritarios. Eso es precisamente lo que comienza a dibujarse en los datos de julio.
Del dinamismo salarial a la cautela familiar
La desaceleración ocurre después de un periodo en el que el aumento de los salarios ayudó a sostener el gasto. La masa salarial real creció 4.9% anual en julio, un resultado todavía positivo, pero muy inferior al máximo de 9.9% observado en junio de 2023. La diferencia de cinco puntos porcentuales frente a aquel pico muestra que el poder de compra agregado de los trabajadores sigue avanzando, aunque con un motor considerablemente menos potente.
El problema no se encuentra únicamente en el salario promedio. BBVA Research señala que el ritmo de creación de empleo formal se ha debilitado, lo que limita la expansión de la masa salarial incluso cuando quienes conservan su empleo reciben mejores remuneraciones. La lógica es directa: un incremento salarial puede elevar el ingreso de los trabajadores ocupados, pero no compensa por completo la ausencia de nuevos puestos, la reducción de horas trabajadas o la incertidumbre de quienes dependen de empleos menos estables.
Para los hogares, esta combinación modifica las decisiones cotidianas. Una familia que percibe un salario ligeramente mayor, pero observa menos oportunidades laborales para otros integrantes, puede preferir mantener liquidez y reducir compras de bienes duraderos. El temor a perder ingresos futuros pesa tanto como el ingreso actual. Por ello, la cautela no necesariamente implica un desplome inmediato del nivel de vida, pero sí una conducta defensiva que afecta a comercios, servicios y empresas proveedoras.
El mapa del gasto revela dónde aprietan las familias
La caída de julio provino principalmente del consumo de bienes, que disminuyó 1.9% mensual. En contraste, el gasto en servicios aumentó 1.1%, aunque ese crecimiento estuvo condicionado por movimientos desiguales y por caídas en algunos servicios vinculados con el turismo. La diferencia resulta importante: los bienes suelen incluir compras que pueden posponerse, mientras que una parte relevante de los servicios responde a necesidades recurrentes o a experiencias de corto plazo.
Dentro de los bienes, el gasto en alimentos aumentó 0.5% respecto de junio y el destinado al cuidado de la salud subió 0.6%. Estos incrementos sugieren que las familias están protegiendo partidas consideradas esenciales. En un entorno de incertidumbre, la prioridad no es eliminar todo gasto, sino reorganizarlo: se preservan alimentos, medicamentos y atención sanitaria, mientras se retrasan productos cuya compra puede esperar.
La contracción fue más visible en actividades asociadas con el ocio y los viajes. El gasto en restaurantes cayó 8.4% mensual y el de hoteles disminuyó 6.2%. El entretenimiento retrocedió 1.2%, después de haber crecido a dos dígitos el mes anterior. La intensidad de estos movimientos advierte que los hogares están ajustando con rapidez los desembolsos discrecionales, precisamente los que sostienen una amplia cadena de empleos en gastronomía, hospedaje, transporte y comercio.
El caso de restaurantes y hoteles también muestra por qué un dato agregado puede ocultar impactos sectoriales profundos. Para una familia, reducir una comida fuera de casa puede representar un ahorro puntual. Para un negocio, sin embargo, varias cancelaciones acumuladas reducen ventas, turnos, compras a proveedores y contratación temporal. Si el ajuste se prolonga, los establecimientos con menor margen financiero pueden recortar horarios o personal, reforzando el debilitamiento del empleo que originalmente llevó a los hogares a gastar menos.
El Mundial no pudo convertirse en impulso permanente
La referencia al Mundial 2026 ayuda a explicar la trayectoria reciente. Los grandes eventos deportivos pueden generar incrementos transitorios en restaurantes, hoteles, entretenimiento, transporte y comercio, pero sus efectos dependen de la capacidad de los hogares para destinar dinero a actividades extraordinarias. El repunte de dos dígitos en entretenimiento registrado en junio parece haber sido, al menos en parte, una respuesta puntual que perdió fuerza en julio.
BBVA Research anticipa que durante el segundo semestre se desvanecerán esos efectos temporales. La advertencia es relevante porque evita confundir una mejora ocasional con una recuperación estructural. Un evento puede llenar hoteles durante algunas semanas, pero no crea por sí mismo empleos formales permanentes ni eleva de manera duradera el ingreso disponible. Una vez terminadas las actividades asociadas, la demanda vuelve a depender de los fundamentos de la economía: salarios, puestos de trabajo, crédito, inflación y expectativas.
La debilidad de las ventas de la ANTAD, que crecieron apenas 1% en julio pese al contexto del Mundial, apunta en la misma dirección. El consumidor estuvo presente, pero con una capacidad de gasto limitada o más selectiva. El evento pudo redistribuir el consumo entre categorías y regiones sin generar un aumento generalizado de la demanda. Esta diferencia entre concentración temporal del gasto y crecimiento sostenido será decisiva para evaluar el desempeño del comercio en los próximos meses.
Las tiendas físicas pierden terreno frente al canal digital
El comportamiento por lugar de compra introduce una segunda transformación. El gasto en tiendas físicas disminuyó 2.1% mensual y 5.9% anual, mientras que las compras en tiendas virtuales aumentaron 10.5% frente a junio y 4.9% respecto de julio de 2025. Este último resultado representa el primer crecimiento anual del comercio electrónico desde enero.
El avance digital no significa que los hogares hayan dejado de ser cautelosos. Puede reflejar una búsqueda más intensa de descuentos, comparación de precios y conveniencia. En periodos de presión sobre el ingreso, las plataformas digitales permiten revisar varias ofertas con rapidez, acceder a promociones y evitar ciertos costos asociados con el traslado. También facilitan compras planificadas, en las que el consumidor controla mejor el monto final.
Para las empresas, el cambio implica una competencia más exigente. Los comercios físicos enfrentan gastos fijos, rentas y costos de personal que no siempre pueden trasladar al precio. Las plataformas, por su parte, pueden ganar participación incluso en un mercado débil si ofrecen mejores condiciones de entrega o promociones. Pero el crecimiento digital también tiene límites: no todos los hogares cuentan con el mismo acceso a internet, medios de pago o servicios logísticos, y una mayor compra en línea no compensa automáticamente la pérdida de actividad en zonas comerciales tradicionales.
La evolución del comercio electrónico podría convertirse en uno de los pocos elementos dinámicos de la demanda durante el cierre de 2026. Sin embargo, su impacto sobre el empleo y los proveedores será distinto al del comercio presencial. La expansión de centros de distribución y servicios de entrega puede generar nuevas oportunidades, pero también presionar a pequeños negocios que carecen de escala tecnológica. El resultado dependerá de si las empresas logran integrar ambos canales o quedan expuestas a una competencia basada casi exclusivamente en precio.
La demanda interna como límite para la economía
El diagnóstico de BBVA Research apunta a un crecimiento lento de la demanda interna durante el segundo semestre. La consecuencia macroeconómica más inmediata sería una menor contribución del consumo al producto interno bruto. Cuando las familias compran menos, las empresas reducen pedidos, moderan inventarios y posponen inversiones destinadas a ampliar capacidad. El efecto puede extenderse desde el comercio minorista hasta fabricantes, transportistas y proveedores de servicios.
No todos los sectores enfrentarán el mismo grado de presión. Los alimentos y la salud suelen resistir mejor porque responden a necesidades básicas, aunque también pueden verse afectados por la sustitución hacia marcas más económicas. En cambio, los bienes duraderos, el turismo, los restaurantes y el entretenimiento son más sensibles a la confianza. Una prolongación de la debilidad podría intensificar las promociones, reducir márgenes empresariales y aumentar la competencia por un consumidor cada vez más selectivo.
El mercado laboral será el principal canal de transmisión. Menor consumo significa menor facturación para numerosas empresas; menor facturación puede traducirse en menos contrataciones formales. Esa relación no es automática ni uniforme, pero sí representa un riesgo cuando el crecimiento de la masa salarial ya perdió velocidad. Si la creación de empleo se enfría, el consumo puede entrar en un ciclo de retroalimentación: las familias gastan menos por precaución y las empresas contratan menos porque anticipan una demanda insuficiente.
Una recuperación condicionada para 2027
La previsión de una recuperación gradual en 2027 depende de que la actividad industrial mejore y esa recuperación se propague al empleo y a los servicios. El vínculo es plausible: una mayor producción puede elevar la demanda de trabajadores, proveedores logísticos y servicios empresariales, aumentando los ingresos que después regresan al comercio y al consumo. Pero se trata de una cadena que requiere continuidad, no de un efecto inmediato.
El punto de partida será la calidad de esa expansión industrial. Si el crecimiento se concentra en actividades con pocos empleos o en operaciones altamente automatizadas, su impacto sobre la masa salarial será limitado. En cambio, una recuperación con proveedores nacionales, nuevas contrataciones y mayor actividad regional tendría más posibilidades de fortalecer el gasto de los hogares. También será determinante que el crédito no se encarezca demasiado y que la inflación no erosione los avances salariales.
Por ahora, los datos de julio describen una economía en la que el consumidor conserva capacidad de elección, pero actúa con mayor prudencia. El aumento del gasto en alimentos, salud y comercio electrónico convive con la retirada de restaurantes, hoteles y entretenimiento. Esa combinación no anuncia necesariamente una crisis generalizada, aunque sí una etapa de crecimiento más estrecho, desigual y dependiente de la evolución del empleo formal. La verdadera prueba para 2026 será saber si la cautela permanece como una respuesta temporal o se convierte en la norma que condicionará las decisiones de hogares y empresas durante el próximo año.
