El Consejo Publicitario Argentino presentará el 9 de septiembre la segunda edición de Crossover CPA, su encuentro anual dedicado a la comunicación y el propósito. La jornada se realizará en el Auditorio Banco Macro bajo un lema que resume una tensión central para la industria: “El nuevo mapa de lo creíble”. La convocatoria parte de una constatación difícil de discutir: en el ecosistema digital actual, producir mensajes es cada vez más sencillo, pero lograr que sean aceptados como legítimos, verdaderos e influyentes exige condiciones mucho más complejas.
La propuesta del CPA no se limita a reunir a profesionales para debatir tendencias. La agenda está organizada alrededor de tres preguntas que afectan directamente la eficacia y la legitimidad de cualquier estrategia de comunicación: quién tiene derecho a hablar sobre una causa, qué información puede considerarse confiable y dónde se construye hoy la influencia. Esa estructura revela un desplazamiento relevante en las prioridades del sector. La discusión deja de concentrarse exclusivamente en la creatividad, el alcance o la conversión y empieza a incorporar con mayor peso la autorización social, la trazabilidad de los mensajes y la capacidad de generar conversaciones sostenibles.
La presidenta del Consejo Publicitario Argentino, Verónica Zampa, definió el encuentro como una oportunidad para revisar el impacto de quienes trabajan en comunicación y para sostener el propósito como motor de la actividad. Mariano Pasik, director del Proyecto Crossover, puso el acento en dos condiciones que alteran el funcionamiento tradicional del mercado: la atención “ultra fragmentada” y una confianza más difícil de obtener. La combinación de ambas variables obliga a anunciantes, agencias, medios, plataformas y creadores a revisar qué entienden por impacto y cómo lo demuestran.
La legitimidad ya no se obtiene solo con una buena causa
El panel sobre legitimidad plantea una pregunta que afecta especialmente a las marcas que intentan intervenir en asuntos sociales: “¿Quién puede hablar?”. Durante años, muchas campañas dieron por sentado que la adhesión pública a una causa era suficiente para habilitar la participación de una empresa. El escenario actual es menos permisivo. Una marca puede declarar su compromiso con la diversidad, la salud, la educación o la sustentabilidad, pero la audiencia también evalúa su trayectoria, sus prácticas internas, la coherencia de sus proveedores y el modo en que distribuye sus recursos.
La diferencia entre propósito y legitimidad es, en este sentido, decisiva. El propósito puede ser definido por la empresa; la legitimidad depende de actores externos. Comunidades, organizaciones sociales, especialistas y consumidores son quienes terminan validando o rechazando la presencia de una marca en una conversación. Por eso resulta significativo que en el panel participen representantes de Dove, Cruz Roja Argentina, VML Argentina y Farmacity: la discusión combina experiencia de marca, acción humanitaria, creatividad y vínculo cotidiano con el público.
El primer argumento central que surge de esta configuración es que la legitimidad se está convirtiendo en un activo acumulativo, no en un recurso que pueda comprarse mediante una campaña aislada. La lógica es concreta: si una empresa aparece en una causa únicamente cuando existe una oportunidad de visibilidad, la audiencia compara ese gesto con el resto de su comportamiento. Cuanto mayor es la distancia entre el discurso y la operación, mayor es la posibilidad de que la campaña sea interpretada como oportunismo. En cambio, la participación sostenida, la consulta a organizaciones especializadas y la aceptación de límites fortalecen la autoridad del mensaje.
Esta transformación también modifica el trabajo de las agencias. Ya no alcanza con encontrar un territorio cultural atractivo y traducirlo en una pieza memorable. Los equipos estratégicos deben investigar quiénes son los actores legítimos de una conversación, qué lenguaje es aceptable y qué consecuencias tendrá la intervención. La creatividad conserva su importancia, pero queda subordinada a una pregunta previa: si la marca tiene razones suficientes para ocupar ese espacio.
La automatización aumenta la velocidad y eleva el costo de la duda
El panel sobre veracidad incorpora a periodistas, especialistas en verificación, corresponsales y referentes de la transformación de medios, entretenimiento e innovación. La composición es coherente con un problema que excede a la publicidad: la circulación de contenidos sintéticos, la reproducción automática de mensajes y la aceleración de los ciclos informativos dificultan distinguir entre una afirmación comprobada, una opinión, una pieza de persuasión y una falsedad cuidadosamente diseñada.
La paradoja de la inteligencia artificial es que puede aumentar la capacidad de producción mientras reduce, si no existen controles, la confianza en lo producido. Un sistema automatizado puede crear versiones de un texto, adaptar una campaña a múltiples segmentos y acelerar la respuesta ante una conversación pública. Pero esa eficiencia no resuelve el origen de los datos, la calidad de las fuentes ni la responsabilidad sobre los errores. La pregunta relevante, por tanto, no es cuántos mensajes pueden generarse, sino qué procesos permiten verificar sus afirmaciones y explicar su procedencia.
El segundo argumento es que la transparencia dejará de ser una virtud reputacional para transformarse en una condición operativa. Cuando los públicos sospechan que una imagen, una voz o una recomendación fueron generadas algorítmicamente, las organizaciones necesitan informar qué herramientas utilizaron, qué intervención humana existió y cuáles fueron los criterios de revisión. La opacidad puede ahorrar tiempo en el corto plazo, pero amplifica el daño cuando aparece una inconsistencia. La experiencia de medios y plataformas muestra que una corrección tardía suele recibir menos atención que el contenido original, especialmente cuando este fue diseñado para provocar una reacción inmediata.
La presencia de Factchequeado, La Nación y Buena Data introduce una tensión que la industria no puede resolver con una declaración genérica de buenas intenciones. Los anunciantes buscan velocidad, personalización y rendimiento; los periodistas y verificadores priorizan evidencia, contexto y posibilidad de auditoría. Ambos objetivos pueden convivir, pero requieren reglas claras. Una campaña que se apoya en datos públicos debería identificar la fuente, la fecha de actualización y la metodología utilizada. Una plataforma que distribuye contenido patrocinado debería facilitar la identificación de su naturaleza comercial. Y una agencia que emplea herramientas de inteligencia artificial debería mantener registros suficientes para reconstruir decisiones críticas.
El costo de no hacerlo no se limita a una crisis de imagen. La información falsa puede afectar decisiones de salud, elecciones, seguridad financiera o comportamiento de adolescentes. En esos casos, la pérdida de confianza alcanza a todo el ecosistema: también perjudica a los medios serios, a las organizaciones sociales y a las marcas que sí verifican sus mensajes. La veracidad, entonces, funciona como un bien colectivo. Cada actor que difunde afirmaciones sin respaldo puede deteriorar el terreno sobre el que otros intentan comunicarse responsablemente.
La influencia se desplazó del espacio publicitario a los sistemas de conversación
El tercer panel, dedicado a la influencia, reúne a un investigador del ITBA y del Conicet, a la directora ejecutiva de Fundación La Nación y a un referente de Publicis Groupe Argentina. El foco está puesto en comunidades, creadores, plataformas y algoritmos, es decir, en entornos donde el impacto no depende únicamente de la ubicación de un anuncio ni puede medirse con una sola cifra de alcance.
La industria todavía utiliza indicadores heredados de una etapa más concentrada de los medios. Impresiones, reproducciones y tasas de interacción son útiles para describir exposición, pero no necesariamente muestran si una idea fue comprendida, discutida o incorporada. Un contenido puede alcanzar a millones de personas y no modificar ninguna conducta. Otro puede circular dentro de una comunidad pequeña y generar una conversación decisiva para una causa, una marca o una política pública.
El tercer argumento es que la influencia contemporánea debe analizarse como una propiedad de los vínculos y no solo como una magnitud de audiencia. La cadena causal es distinta: una persona descubre un tema en una plataforma, lo contrasta con una comunidad, lo resignifica mediante un creador y finalmente lo comparte en otros espacios. Cada etapa agrega contexto, pero también puede introducir distorsiones. Medir únicamente el primer contacto oculta dónde se produce la verdadera aceptación o el rechazo.
Este cambio tiene efectos concretos sobre la asignación de presupuestos. Las marcas pueden verse tentadas a transferir recursos hacia creadores con altos niveles de interacción, pero el volumen de comentarios no garantiza credibilidad ni adecuación a los valores de la empresa. La selección debería considerar la calidad de la comunidad, la transparencia de los acuerdos comerciales, la consistencia del creador y su capacidad para sostener una conversación cuando aparecen críticas. La influencia puede ser intensa y, al mismo tiempo, extremadamente frágil.
Desde la perspectiva de las plataformas, el desafío es todavía más complejo. Sus sistemas de recomendación organizan la visibilidad de los contenidos, pero sus criterios suelen ser difíciles de auditar desde afuera. Para los anunciantes, esa opacidad complica la explicación de por qué un mensaje llegó a determinadas personas. Para los usuarios, puede reforzar la sensación de que la agenda pública es producto de decisiones invisibles. La medición de impacto necesita incorporar esa dimensión: no solo qué contenido se difundió, sino bajo qué reglas fue priorizado.
Una agenda amplia, con intereses que no siempre coinciden
Crossover CPA está dirigido a agencias, anunciantes, medios, plataformas, empresas, creadores de contenido, referentes tecnológicos y líderes de opinión. Esa amplitud es una fortaleza porque permite confrontar diagnósticos distintos, pero también expone conflictos de interés. Cada grupo entiende la credibilidad desde una posición específica. Un anunciante puede asociarla con la previsibilidad de los resultados; un medio, con la independencia editorial; una plataforma, con la integridad de sus sistemas; un creador, con la confianza de su comunidad; y una organización social, con el impacto verificable sobre las personas afectadas.
La discusión puede volverse superficial si todos los participantes coinciden en que la autenticidad es importante, pero evitan definir quién responde cuando una campaña cruza una línea. La responsabilidad no debería diluirse en la cadena de proveedores. Si una pieza contiene información falsa, no basta con atribuir el error a una herramienta tecnológica o a un tercero. La organización que firma el mensaje debe responder por la revisión final y por las consecuencias previsibles de su difusión.
En ese punto adquiere especial relevancia la conversación entre Myriam Mihkelson, vicepresidenta del CPA, y Adriana Alesina, directora de la iniciativa “Parece un juego, pero es una trampa”, campaña orientada a prevenir las apuestas online en adolescentes. El caso concentra varias tensiones del debate: una problemática de alto impacto social, un público particularmente vulnerable, plataformas digitales que facilitan el acceso y una comunicación que necesita informar sin normalizar la conducta que busca prevenir.
La campaña también permite observar un límite importante del propósito corporativo. Una acción de prevención puede ser valiosa, pero su eficacia no debería evaluarse solo por la calidad del mensaje o por la repercusión mediática. Es necesario preguntar si mejora el conocimiento de los riesgos, si llega a familias y adolescentes, si evita recursos persuasivos que puedan resultar contraproducentes y si se articula con instituciones capaces de ofrecer asistencia. Cuando una comunicación aborda adicciones o salud mental, la publicidad no puede sustituir a la política pública ni a la protección regulatoria.
El próximo mapa de lo creíble será más exigente y menos uniforme
La segunda edición de Crossover CPA llega en un momento en que la fragmentación de la atención no parece reversible. La expansión de formatos breves, comunidades cerradas, asistentes automatizados y canales de mensajería hará más difícil construir una narrativa única y controlada. Las organizaciones deberán trabajar con mensajes adaptados a distintos contextos, pero sin perder consistencia factual. Esa combinación, personalización con coherencia, será una de las capacidades más demandadas del sector.
También crecerá la presión para demostrar resultados que vayan más allá de la visibilidad. Las empresas tendrán que vincular sus campañas con cambios observables: conocimiento, consideración, participación, donaciones, adopción de conductas o mejora de determinados indicadores sociales. No todos esos efectos pueden atribuirse exclusivamente a una campaña, pero la exigencia de establecer líneas de base y criterios de evaluación será cada vez mayor.
El riesgo más inmediato es que la búsqueda de influencia termine premiando la polarización. En sistemas donde la atención se monetiza, los mensajes extremos pueden obtener una distribución superior a los contenidos prudentes y verificables. Una marca que ingresa en esa dinámica puede alcanzar notoriedad rápidamente y perder control sobre el significado de su intervención. El riesgo reputacional aumenta cuando la audiencia percibe que la empresa utiliza una causa sensible como mecanismo de captación.
Existe además un riesgo tecnológico: la producción masiva de contenidos puede saturar los canales hasta volver indistinguibles las voces institucionales. Si cada organización publica más piezas, más versiones y más respuestas automáticas, la abundancia no necesariamente generará mayor comprensión. Puede producir cansancio, sospecha y dependencia de intermediarios capaces de filtrar la información. En ese escenario, la escasez no será el contenido, sino la atención confiada.
La agenda de Crossover CPA sugiere que la industria argentina empieza a reconocer esa transformación. La legitimidad, la veracidad y la influencia no son problemas separados: forman una cadena. Sin legitimidad, el mensaje no obtiene autorización; sin veracidad, la confianza se deteriora; sin una comprensión precisa de cómo funcionan las comunidades y las plataformas, la influencia se vuelve accidental. El valor del encuentro dependerá de que esas preguntas se traduzcan en prácticas concretas, responsabilidades identificables y criterios de medición que permitan distinguir una comunicación realmente significativa de una campaña que solo logró hacerse visible.
