El Mundial de Fútbol de 2026 generó un impulso notable para Coca-Cola FEMSA durante el primer semestre del año, especialmente en las marcas Coca-Cola y Powerade, pese a un entorno de consumo que continuó siendo exigente en México. El director de Finanzas de la embotelladora, Gerardo Cruz, señaló que la interacción del consumidor con estas marcas insignia superó las expectativas y se tradujo en volúmenes adicionales de venta.
Activaciones que reforzaron la demanda
Como patrocinador oficial del torneo, la empresa desplegó un plan integral de 360 grados que incluyó promociones con estampas Panini, latas de edición especial, mercancía oficial de la FIFA y activaciones en estadios y Fan Fest de las sedes principales. Estas acciones se concentraron en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, donde el aumento de la demanda resultó más evidente. En cambio, las ciudades sin sede registraron un efecto más moderado. La estrategia requirió adelantar parte del presupuesto de mercadotecnia, lo que elevó el gasto en marketing un 9 por ciento y presionó temporalmente el margen operativo del trimestre.
El crecimiento de la línea Coca-Cola Zero alcanzó el 24 por ciento frente al mismo periodo de 2025, atribuido en parte a la visibilidad obtenida durante el evento. Según la administración, el balance final del torneo elevó las métricas clave de interacción con la marca, entre ellas reputación, audiencia positiva y consideración de compra, tanto en México como en el resto de los mercados donde opera la compañía.
Recuperación gradual del consumo interno
El director general Ian Craig explicó que el consumo en México mostró señales de mejora a partir del segundo trimestre, después de registrar volúmenes ligeramente negativos en los dos primeros meses del año. En junio se observó un repunte superior al 12 por ciento. Sin embargo, el ejecutivo advirtió que el entorno competitivo y el poder adquisitivo siguen siendo retadores, por lo que la empresa mantiene una postura cautelosa.
El aumento del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) a bebidas azucaradas y con edulcorantes calóricos, vigente desde el 1 de enero, añadió presión adicional al mercado mexicano. Esta carga fiscal ha limitado la capacidad de las marcas para absorber incrementos de costos sin trasladarlos al precio final, lo que ha afectado la elasticidad de la demanda en segmentos sensibles al precio.
Perspectivas para el cierre del ejercicio
Frente a este escenario, Coca-Cola FEMSA ajustó sus proyecciones y ahora espera cerrar el año con volúmenes prácticamente planos, una mejora respecto a la estimación anterior que anticipaba una ligera contracción. La compañía prevé que la base de comparación del gasto en marketing sea más favorable en la segunda mitad del año, una vez concluidas las activaciones vinculadas al Mundial.
El ajuste de precios realizado para recuperar la inflación concluirá en agosto, y la dirección vigilará de cerca la reacción del consumidor una vez que se complete ese proceso. La experiencia del primer semestre indica que las iniciativas de marca bien ejecutadas pueden compensar parcialmente las dificultades macroeconómicas, aunque el éxito dependerá de la evolución del poder adquisitivo y de la intensidad competitiva en los próximos meses.
Implicaciones para el sector de bebidas
El caso de Coca-Cola FEMSA ilustra cómo un evento deportivo de alcance global puede generar demanda incremental incluso en mercados con consumo moderado. Al mismo tiempo, pone de relieve los límites de esa estrategia cuando coinciden factores estructurales como el IEPS y la debilidad del gasto de los hogares. Otras embotelladoras y competidores directos enfrentan condiciones similares, por lo que los resultados de FEMSA ofrecen un indicador temprano sobre la resiliencia del canal de bebidas carbonatadas en México.
Los analistas esperan que la empresa mantenga el enfoque en la eficiencia operativa y en el control de costos para proteger márgenes mientras el consumo se recupera de manera gradual. La combinación de activaciones puntuales y disciplina financiera parece ser la ruta más viable para navegar un segundo semestre que, aunque sin el impulso del Mundial, podría beneficiarse de una base de comparación más benigna en marketing.
