El informe oficial de Cannes Lions 2026 deja una advertencia clara: la inteligencia artificial está acelerando la producción de piezas, pero también puede inundar la publicidad con contenido seguro, predecible y derivativo. En ese diagnóstico coincidieron voces como David Kolbusz, Fernando Machado y Patricia Varella, que pusieron el foco en un problema más incómodo que la falta de eficiencia: cuando desaparece la fricción del proceso, también se debilitan las condiciones para que aparezcan ideas originales.
El documento, elaborado por los equipos editoriales de WARC, The Work y Contagious tras más de 150 horas de contenidos del festival, reúne intervenciones de más de 500 speakers y 640 Lions otorgados a trabajos de 47 países. Dentro de esa revisión, David Kolbusz, Chief Creative Officer de Orchard Creative, fue uno de los más tajantes al describir la capacidad de la IA para reconocer y reproducir patrones como un “tsunami de mediocridad” y “la máquina definitiva para producir lo seguro y lo derivativo”.
La preocupación no se limita a la herramienta. Ariel Rubin, VP of Content de Air, apuntó a una cultura que confunde volumen con impacto y empuja a publicar aunque el material sea mediocre o responda más a presiones internas que a la atención real de las audiencias. Desde ese ángulo, la eficiencia deja de ser una ventaja automática: puede multiplicar formatos, versiones y entregas sin generar recuerdo ni diferenciación.
Fernando Machado llevó esa discusión al terreno del criterio. El Chief Brand Officer de Chipotle sostuvo que, si alguien sabe reconocer cómo luce un gran trabajo, recién entonces puede usar la IA con provecho. También advirtió que la obsesión por predecir resultados puede terminar limitando las ideas que, por definición, no nacen siguiendo trayectorias previsibles. Leandro Barreto, de Unilever Beauty & Wellbeing, resumió ese desvío con otra frase del informe: “El valor fue reemplazado por el volumen”.
Frente a ese escenario, Patricia Varella propuso recuperar deliberadamente parte de la ineficiencia: trabajar más lento, usar herramientas analógicas y aceptar aburrimiento, fallos y accidentes como parte del proceso creativo. El caso de Questlove va en la misma dirección: al forzarse a explorar canciones desconocidas antes de sus sets, salió de la rutina y, según explicó, terminó aprendiendo cómo funcionan las canciones. Cannes Lions 2026 no plantea rechazar la IA, pero sí obliga a decidir qué debe automatizarse y qué sigue dependiendo del juicio humano.
