Las grandes empresas continúan usando el lenguaje de la familia, la pertenencia y el propósito mientras mantienen la facultad de reducir plantillas por resultados, automatización o cambios estratégicos. Los casos recientes de Salesforce, Starbucks y Southwest Airlines muestran la distancia entre esa retórica emocional y una relación laboral que sigue siendo contractual.
Salesforce convirtió el concepto hawaiano Ohana, entendido como familia, en una referencia central de su cultura corporativa: empleados, clientes y socios aparecen en su relato como integrantes de una comunidad responsable entre sí. Sin embargo, la compañía realizó nuevos recortes durante 2025 y 2026 mientras aceleraba su apuesta por la inteligencia artificial. Starbucks, que denomina partners a sus trabajadores, eliminó cerca de mil 100 puestos corporativos en 2025 y otros 300 en Estados Unidos durante 2026.
El límite de la promesa emocional
Southwest Airlines ofrece otro contraste. La empresa sostuvo durante décadas una cultura especialmente orientada hacia sus trabajadores y en 2023 todavía celebraba no haber aplicado despidos involuntarios en su historia. Dos años después anunció la eliminación de mil 750 puestos corporativos, alrededor de 15 por ciento de esa plantilla, en el primer despido masivo de más de cinco décadas.
El texto plantea que el reconocimiento, el prestigio, el propósito y la pertenencia pueden funcionar como un “salario fantasmático”: una compensación emocional que no aparece en la nómina, pero que impulsa la entrega de tiempo, creatividad y lealtad. No cuestiona que existan beneficios reales o buenos empleadores; sitúa el problema cuando la intimidad corporativa oculta que la empresa conserva la decisión unilateral de terminar la relación laboral.
Plataformas y control en América Latina
La misma tensión aparece en el trabajo de plataformas. Uber llama “socios conductores independientes” a quienes usan su aplicación y Rappi los presenta como “repartidores independientes”, aunque los algoritmos asignan pedidos, organizan incentivos y reputaciones, y pueden limitar o cancelar el acceso al trabajo. En México, la reforma sobre trabajo en plataformas digitales incorporó a cientos de miles de conductores y repartidores al sistema de seguridad social.
La discusión también alcanza el poder de las compañías sobre información, cultura y regulación. En Brasil, X fue suspendida temporalmente después de que Elon Musk confrontara órdenes del Supremo Tribunal Federal; la plataforma volvió a cumplir tras atender las exigencias judiciales, pagar multas y nombrar un representante legal. En agosto de 2026, Prime Video anunció más de 2 mil millones de dólares para producciones y derechos deportivos en México, Brasil, Argentina, Colombia y Chile, ampliando su peso en las historias y eventos que circularán en la región.
Ante ese alcance, el planteamiento final exige medir la comunidad empresarial en hechos verificables: estabilidad laboral, seguridad social, negociación colectiva, transparencia algorítmica, pago de impuestos y respeto por las leyes nacionales. La pertenencia, sostiene el texto, no puede sustituir derechos cuando una empresa puede revocarla con un clic.
