La campaña de Coca-Cola por sus 100 años en México, protagonizada por Luis Miguel, se convirtió en un caso revelador sobre la relación entre publicidad, celebridades e inteligencia artificial. La discusión pública no surgió por una promesa concreta sobre el producto, sino por la duda sobre la presencia física del cantante en el rodaje. Aunque la participación de Luis Miguel fue confirmada y la pieza no fue creada mediante IA, la polémica exhibe un cambio más profundo: el público empieza a asociar la apariencia sintética con una posible falsedad, incluso cuando no existe evidencia de engaño comercial.
Esa reacción tiene una explicación comprensible. La expansión de los deepfakes, los contenidos manipulados y las imágenes hiperrealistas ha reducido la confianza espontánea en lo que aparece en pantalla. Durante décadas, los espectadores aceptaron que los anuncios usaran edición, dobles, escenarios digitales, retoques y efectos visuales. Sin embargo, la inteligencia artificial introduce una inquietud distinta porque puede reproducir rostro, voz, gestos y expresiones con una fidelidad capaz de dificultar la identificación de una intervención tecnológica.
Una frontera jurídica más precisa
El principal aporte del debate consiste en separar tres asuntos que con frecuencia se confunden: la autorización de la imagen, la técnica de producción y la veracidad del mensaje publicitario. Que una celebridad no haya estado físicamente en determinado sitio no convierte por sí mismo una campaña en engañosa. Si el artista autorizó el uso de su imagen, aceptó las condiciones de explotación y recibió la remuneración pactada, la relación comercial puede ser completamente legítima aunque su presencia se haya construido digitalmente.
La pregunta decisiva para la protección al consumidor debe ser otra: qué se afirma sobre el producto, bajo qué condiciones se presenta esa afirmación y si puede inducir a error. El artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la información y publicidad sean veraces, comprobables, claras y no engañosas. Esa regla no obliga a que cada escena haya ocurrido tal como se muestra, sino a que la oferta comunicada no distorsione las características, beneficios, precio, origen, disponibilidad o resultados del bien o servicio.
Esta distinción protege dos intereses a la vez. Por una parte, evita que la regulación trate toda aplicación de IA como una práctica sospechosa. Por otra, impide que el consentimiento de una celebridad funcione como un salvoconducto para respaldar afirmaciones sin sustento. Una réplica digital autorizada de un cantante puede participar legítimamente en un comercial; lo problemático aparecería si esa figura declara haber obtenido un beneficio de salud, rendimiento o consumo que no puede acreditarse o que nunca experimentó.
Ventajas productivas con efectos en cadena
Para las marcas, agencias y casas productoras, la inteligencia artificial puede alterar de manera relevante los costos y los tiempos de producción. Una campaña con presencia internacional puede requerir menos traslados, jornadas de rodaje más cortas, menor exposición a contingencias logísticas y una adaptación más rápida a mercados, idiomas o formatos. En industrias donde una pauta debe ajustarse en cuestión de días, la capacidad de modificar una escena sin convocar de nuevo a un elenco completo representa una ventaja competitiva concreta.
También podría ampliar las posibilidades creativas para empresas medianas que antes no podían financiar efectos visuales complejos. La recreación de escenarios, la localización de contenidos y la producción de versiones accesibles para distintas audiencias podrían reducir barreras de entrada. En teoría, una marca regional tendría herramientas para construir campañas con un nivel visual antes reservado para corporaciones con presupuestos elevados. Esa democratización, sin embargo, dependerá de que las plataformas y proveedores no concentren el acceso a modelos, datos y derechos de uso.
Para los artistas, el uso autorizado de réplicas digitales abre una nueva categoría de explotación de derechos. Un intérprete podría negociar campañas sin desplazarse, administrar mejor su agenda o participar en piezas cuya producción resultaría inviable por distancia, edad, salud o incompatibilidad de calendarios. La reforma de mayo de 2026 al artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor apunta en esa dirección al reconocer la protección de imagen y voz frente a resultados generados por IA u otras tecnologías, con énfasis en consentimiento, usos autorizados y remuneración.
El riesgo de contratos insuficientes
El beneficio tecnológico puede convertirse rápidamente en conflicto si los contratos no definen con precisión el alcance de la autorización. No basta con obtener una firma genérica para usar imagen y voz. Deben especificarse los medios de difusión, territorios, duración, versiones permitidas, productos vinculados, posibilidad de entrenamiento de modelos, modificaciones posteriores, cesión a terceros y mecanismos de retiro. Una autorización para una campaña de bebidas en México no debería interpretarse automáticamente como permiso para generar futuras piezas, doblajes, avatares interactivos o mensajes para mercados distintos.
La dificultad aumenta cuando una imagen sintética puede reutilizarse indefinidamente. En la producción tradicional, el vencimiento de una campaña suele estar ligado a materiales identificables y a una pauta concreta. Con IA, una marca podría conservar un modelo digital y producir variaciones futuras a bajo costo. Sin límites explícitos, el artista corre el riesgo de perder control sobre su identidad comercial; la empresa, a su vez, puede enfrentar reclamaciones por usos que creía cubiertos por una cláusula ambigua.
Existe además una asimetría considerable entre celebridades consolidadas y trabajadores creativos con menor poder de negociación. Un cantante de alto perfil puede contar con asesores especializados y exigir controles robustos. Actores de reparto, locutores, modelos, extras, ilustradores o doblajistas podrían aceptar cesiones amplias sin comprender que su trabajo servirá para construir sistemas reutilizables. El resultado sería una presión a la baja sobre la remuneración y una sustitución gradual de oportunidades laborales, especialmente en tareas donde la réplica digital ofrece resultados comercialmente suficientes.
Confianza pública y transparencia útil
Que un contenido sintético no sea automáticamente falso no significa que la transparencia sea irrelevante. El problema surge cuando la audiencia interpreta razonablemente que está observando un hecho, una declaración o una recomendación personal que nunca existieron. En publicidad de consumo masivo, la frontera puede parecer menos sensible si la pieza es abiertamente ficcional. Pero en sectores como salud, finanzas, apuestas, educación, política o productos dirigidos a menores, la apariencia de autenticidad puede elevar de forma significativa el riesgo de influencia indebida.
Una etiqueta general que revele el uso de IA podría ayudar en ciertas situaciones, pero no resolvería por sí sola el problema. Si se aplica a todo contenido con alguna intervención tecnológica, podría banalizarse y perder utilidad, del mismo modo que advertencias excesivas terminan ignoradas. Además, una obligación indiscriminada puede revelar procesos creativos o secretos industriales sin aportar información relevante para la decisión de compra. La transparencia debe concentrarse donde la naturaleza sintética altere materialmente la interpretación del mensaje, no donde sólo describa una herramienta de posproducción.
Las marcas tienen incentivos reputacionales para actuar con mayor claridad incluso antes de que exista una regulación exhaustiva. Una campaña que emplee una réplica autorizada puede comunicarlo de forma proporcionada cuando la tecnología sea central para la percepción del público. Esa práctica reduce la posibilidad de que el descubrimiento posterior se interprete como ocultamiento. La confianza no depende de que todo sea físicamente real, sino de que la empresa no explote deliberadamente una impresión falsa sobre el respaldo, la experiencia o las cualidades del producto.
Un mercado que exigirá nuevas pruebas
La expansión de estas herramientas también transformará la carga de verificación. Hasta ahora, las autoridades y consumidores podían cuestionar un anuncio principalmente por sus afirmaciones explícitas. En los próximos años deberán analizar mensajes implícitos construidos mediante voces, rostros y contextos digitales. Una imagen artificial de una persona famosa usando un producto puede sugerir preferencia real, hábito de consumo o experiencia directa, aunque el guion evite decirlo literalmente. Ese tipo de inferencias requerirá criterios más finos para distinguir la licencia creativa de la inducción a error.
La evidencia será determinante. Anunciantes y agencias deberán conservar documentación sobre consentimientos, guiones aprobados, alcances de licencia, bases de las afirmaciones publicitarias y versiones finales difundidas. Esta trazabilidad no sólo sirve ante una eventual controversia judicial; también permite responder con rapidez a una crisis reputacional. En un entorno donde las audiencias comparten capturas y fragmentos fuera de contexto, la ausencia de registros puede hacer que una duda técnica escale hasta convertirse en una acusación de engaño.
El caso de Luis Miguel y Coca-Cola sugiere que el debate relevante no es elegir entre una publicidad enteramente humana o una enteramente sintética. La cuestión es establecer responsabilidades claras para cada intervención: consentimiento efectivo para la identidad, controles contractuales para la explotación, sustento objetivo para las promesas y transparencia cuando la forma de producción cambie sustancialmente el sentido que recibe la audiencia. La IA puede hacer más eficiente y diversa a la industria publicitaria, pero su legitimidad dependerá de que no se utilice para debilitar la autonomía del consumidor ni el control de las personas sobre su propia imagen.
