El informe Beauty & Personal Care México de Elogia revela que el gasto en productos de cuidado personal y belleza creció un 22 % en los hogares mexicanos, aunque la lealtad hacia las marcas sigue siendo baja. Esta combinación de mayor inversión y menor fidelidad no surge de manera aislada: refleja transformaciones que se gestan desde hace más de una década, cuando las redes sociales comenzaron a desplazar a los canales tradicionales de recomendación y cuando las generaciones más jóvenes empezaron a cuestionar las rutinas heredadas de sus padres.
Durante los años posteriores a la pandemia, el cuidado de la piel dejó de considerarse un lujo para convertirse en una práctica cotidiana. El auge del trabajo remoto amplió el tiempo frente a pantallas y, con ello, la conciencia sobre el envejecimiento prematuro. Al mismo tiempo, la disponibilidad de información en TikTok y Instagram permitió que consumidores sin formación dermatológica tomaran decisiones basadas en reseñas de influencers. Este cambio de autoridad, del dermatólogo al creador de contenido, constituye el trasfondo que explica por qué los cuatro perfiles identificados por Elogia muestran comportamientos tan diferenciados.
Orígenes generacionales de la lealtad y la experimentación
Los baby boomers y la generación X, nacidos entre 1946 y 1980, crecieron en un entorno donde las marcas de farmacia y perfumería se posicionaban mediante publicidad en televisión y recomendaciones de vendedores en tiendas departamentales. Esa experiencia temprana generó una confianza que persiste: el 82 % de los pragmáticos leales sigue comprando los mismos productos que usaban hace años. Su preferencia por el canal físico responde a la misma lógica histórica: el contacto directo con el producto y la posibilidad de consultarlo con una dependiente les otorga seguridad.
En cambio, la generación Z, que representa el 27 % de los entusiastas, nunca conoció un mundo sin filtros de Instagram ni rutinas de skincare coreano. Para ellos, la decisión de compra se forma en el scroll infinito de videos de 15 segundos. Esta diferencia de socialización explica por qué el 39 % de los entusiastas descubre marcas en TikTok y por qué su ticket promedio alcanza los 1 268 pesos, superior al de cualquier otro segmento.
Reconfiguración de los canales de distribución
La división entre canal físico y digital no es solo una preferencia de compra, sino el resultado de dos infraestructuras que maduraron en paralelo. Mientras las cadenas de farmacias y supermercados consolidaban su presencia en ciudades medianas durante los años noventa, las plataformas de comercio electrónico surgían en las principales metrópolis a partir de 2015. Los pragmáticos leales, concentrados en zonas donde el comercio electrónico aún no domina la logística de última milla, mantienen su apego al mostrador. Los entusiastas, en cambio, viven en ciudades donde la entrega en menos de 24 horas es habitual y donde el 84 % ya realiza sus compras en línea.
Esta brecha tiene consecuencias directas para las marcas. Aquellas que invierten exclusivamente en campañas de influencers corren el riesgo de desperdiciar presupuesto entre los baby boomers, mientras que las que limitan su presencia a góndolas físicas pierden visibilidad entre los exploradores que deciden en redes.
Consecuencias económicas para las empresas emergentes
El perfil de exploradores, aunque minoritario (17 %), representa una puerta de entrada para marcas nuevas. Su sensibilidad al precio y al empaque hace que formatos de tamaño viaje y promociones de “prueba por 99 pesos” funcionen como mecanismo de adquisición. Sin embargo, su baja fidelidad implica que el costo de retención sea elevado. Empresas como Rice and Shine, que buscan diferenciarse del skincare coreano con ingredientes locales, enfrentan el reto de convertir a estos exploradores en clientes recurrentes antes de que una nueva tendencia los desplace.
Por otro lado, el segmento consciente premium (9 %) ofrece márgenes más altos, pero exige certificaciones dermatológicas y trazabilidad de ingredientes. Las marcas que logran ambas cosas pueden mantener tickets promedio de 1 286 pesos sin depender de descuentos constantes, una ventaja competitiva en un mercado donde el 60 % de los compradores revisa la lista de componentes antes de decidir.
Efectos sociales y culturales a mediano plazo
La coexistencia de estos cuatro perfiles modifica también las normas culturales en torno a la belleza. Los pragmáticos leales transmiten a sus hijos la idea de que un producto confiable basta, mientras que los entusiastas y exploradores normalizan la experimentación constante. Esta tensión puede derivar en una mayor polarización: por un lado, rutinas minimalistas heredadas; por otro, armarios repletos de productos de un solo uso. Las consecuencias ambientales ya comienzan a notarse en el incremento de envases pequeños que terminan en la basura tras pocas aplicaciones.
Además, la presión por la transparencia que ejerce el 60 % de los compradores obliga a las empresas a publicar estudios clínicos y listas completas de ingredientes. Esta exigencia, impulsada principalmente por los conscientes premium y los entusiastas, está elevando los estándares regulatorios de facto en la industria mexicana, incluso antes de que las autoridades sanitarias endurezcan sus requisitos.
Perspectivas de evolución para la próxima década
Si las tendencias actuales se mantienen, las marcas que sobrevivan serán aquellas capaces de operar simultáneamente en al menos tres de los cuatro perfiles sin diluir su propuesta de valor. Las compañías que ya están probando modelos de suscripción personalizada combinan la lealtad de los pragmáticos con la comodidad digital de los entusiastas. Al mismo tiempo, el uso de datos de compra para ofrecer recargas automáticas podría reducir la rotación entre exploradores.
El verdadero riesgo radica en tratar a todos los segmentos con mensajes idénticos. Las campañas que ignoran la fractura generacional seguirán gastando recursos en audiencias que ya no responden a los mismos estímulos. En cambio, quienes diseñen experiencias diferenciadas según edad, canal preferido y sensibilidad al precio tendrán mayores probabilidades de capturar tanto el crecimiento del 22 % en el gasto como la lealtad que el mercado aún no ha consolidado.
