La adjudicación de 4.5 millones de pesos a Apunta TV para activaciones en Brasil representa un esfuerzo concreto por recuperar visitantes tras la exigencia de visa física impuesta en 2022. Esa medida provocó una caída estimada en más de 400 millones de dólares solo en el Caribe mexicano. La estrategia busca transmitir que México es un destino accesible y actual, con mensajes como “México está na moda” y “México, agora é mais fácil visitar”.
La diversificación de mercados emisores constituye una prioridad para la Secretaría de Turismo. Brasil ofrece un perfil de gasto medio-alto y temporadas complementarias a las de Estados Unidos y Canadá. Las activaciones digitales y físicas planeadas en São Paulo podrían ampliar la visibilidad entre operadores, agencias de incentivos y organizadores de congresos.
Recuperación del flujo brasileño
Las dos vallas publicitarias de gran formato y el circuito de relojes digitales en trayectos peatonales estratégicos pueden reforzar el posicionamiento de marca en una ciudad que concentra gran parte de la demanda emisiva. Si la campaña logra convertir la intención de viaje en reservas efectivas, el retorno podría materializarse en divisas y empleos directos en destinos como Cancún, Playa del Carmen y Riviera Maya.
Selección bajo condiciones limitadas
El proceso se declaró desierto en la primera invitación porque ninguna de las cuatro empresas convocadas presentó propuestas. En la segunda ronda, Apunta TV compitió únicamente contra Space & Solutions Company Rena, que ofreció un monto superior de 6.7 millones de pesos. La ausencia de mayor competencia reduce la capacidad de comparar precios y metodologías, lo que podría derivar en condiciones contractuales menos ventajosas para el erario.
Exposición a la efectividad de mensajes
La frase “México está na moda” depende de la percepción actual de seguridad y facilidades de entrada. Si los turistas brasileños continúan percibiendo trámites engorrosos o riesgos asociados a la visa, el impacto de la campaña publicitaria podría limitarse. Estudios previos sobre campañas similares muestran que la conversión de awareness en viajes reales requiere coordinación con consulados y mejoras operativas simultáneas.
Riesgos de ejecución y medición
El contrato cerrado con vigencia hasta diciembre de 2026 establece metas de activación digital y física, pero no detalla indicadores cuantitativos de retorno de inversión. Sin métricas claras de incremento en llegadas o gasto turístico, resulta difícil evaluar si los 4.5 millones de pesos generan resultados superiores a otras alternativas de promoción, como acuerdos con aerolíneas o plataformas de reserva en línea.
Presión sobre la imagen de destino
Una campaña visible en São Paulo puede atraer atención positiva, pero también expone a México a críticas si los servicios en aeropuertos o puntos de entrada no acompañan el mensaje de facilidad. Experiencias negativas de los primeros visitantes podrían amplificarse en redes sociales y erosionar la credibilidad de la estrategia.
Dependencia de factores externos
El éxito de la promoción está sujeto a la evolución del tipo de cambio, las políticas de visas brasileñas y la competencia de otros destinos caribeños que también buscan recuperar turistas sudamericanos. Cualquier deterioro en estos factores externos podría neutralizar los efectos de las activaciones contratadas.
Implicaciones presupuestales futuras
La decisión de adjudicar mediante invitación restringida después de un concurso desierto plantea preguntas sobre la capacidad de la dependencia para atraer oferentes calificados en licitaciones posteriores. Si este patrón se repite, podría incrementarse la percepción de opacidad y afectar la confianza de la ciudadanía en el uso de recursos públicos destinados al turismo.
El contrato con Apunta TV forma parte de un esfuerzo mayor por revertir pérdidas acumuladas desde 2022. Su efectividad dependerá tanto de la calidad de las ejecuciones como de la coherencia entre la promoción y las políticas de entrada al país. Observar los resultados de llegadas brasileñas durante el segundo semestre de 2026 permitirá determinar si esta inversión contribuye de manera sostenible a la diversificación de mercados o si requiere ajustes estructurales adicionales.
