La cerveza Aguila transformó el espacio publicitario en la camiseta de la selección colombiana en un incentivo económico directo para los aficionados. La campaña “Resize the Price”, desarrollada por las agencias DAVID Bogotá y Madrid, permitió que los compradores eligieran el tamaño del logo a cambio de descuentos que alcanzaron hasta el 87 %. El resultado fue la venta completa del inventario en menos de dos horas y el reconocimiento con un León de Oro en Cannes Lions 2026.
Una mecánica que invirtió la relación habitual
Las camisetas oficiales de selecciones nacionales suelen incluir logos de patrocinadores como elemento fijo del diseño. En la mayoría de los casos, esos logos no influyen en la decisión de compra. Aguila modificó esa dinámica al vincular el tamaño de su marca con el precio final. Cuanto mayor era el logo estampado sobre el pecho, menor resultaba el costo para el consumidor. La camiseta, que normalmente se vende alrededor de 150 dólares, podía reducirse hasta cerca de 20 dólares cuando se seleccionaba la versión con mayor visibilidad publicitaria.
El mecanismo se activó a través del sitio web de la marca y en puntos de venta instalados en Colombia durante abril de 2026. Cada comprador definía el tamaño del logo y la prenda se personalizaba antes de la entrega. Más del 93 % de quienes adquirieron la camiseta optaron por la opción con el logo más grande, convirtiendo un elemento que habitualmente genera rechazo en una elección voluntaria a cambio de un beneficio económico claro.
Del patrocinio como exposición al patrocinio como intercambio
Durante décadas, el patrocinio deportivo se ha centrado principalmente en la exposición acumulada: logos visibles en uniformes, vallas en estadios y menciones durante las transmisiones. “Resize the Price” modificó esa aproximación al establecer un intercambio explícito entre la marca y el aficionado. El consumidor decide cuánto espacio concede a la publicidad y recibe una compensación proporcional. Esa estructura convierte el logo en una unidad de valor medible, donde cada centímetro adicional genera un ahorro inmediato.
La campaña también reveló un problema estructural del mercado colombiano. El precio habitual de la camiseta representa cerca de una cuarta parte del salario mínimo mensual. Al vincular el descuento con la visibilidad del patrocinador, Aguila facilitó el acceso a un producto que de otro modo quedaría fuera del alcance de muchos seguidores. El 93 % de adopción de la versión más publicitada demuestra que la recompensa fue percibida como justa y transparente.
Experiencias similares en la región
Una iniciativa paralela se desarrolló en Perú con “The Thousand Sponsors of Muni”, creada por McCann Lima para el Club Deportivo Municipal. En ese caso, la camiseta del equipo se dividió en mil espacios de patrocinio que pudieron ser adquiridos por aficionados, emprendedores y negocios locales. El club evitó depender de un único patrocinador corporativo y distribuyó el activo entre cientos de participantes. La campaña obtuvo el Grand Prix de Entertainment Lions for Sport en la misma edición de Cannes Lions 2026.
Ambas experiencias operan desde extremos opuestos del mismo principio. Aguila paga mediante descuentos por ocupar más espacio. El Deportivo Municipal cobra por repartir ese espacio entre su comunidad. En los dos casos, la superficie del uniforme deja de ser un soporte fijo y se convierte en un espacio negociable donde visibilidad, precio y pertenencia se intercambian de forma explícita.
Implicaciones para el patrocinio en América Latina
El aprendizaje principal de estas campañas no requiere contar con los derechos de una selección nacional. El principio puede aplicarse a festivales, esports, música y proyectos culturales. Consiste en identificar qué activo controla la marca y qué fricción enfrenta la audiencia, para luego vincular la visibilidad publicitaria con una recompensa concreta y verificable. La transparencia en las condiciones del intercambio resulta esencial para evitar que el beneficio se perciba como arbitrario.
Cuando el patrocinio se convierte en infraestructura que resuelve un problema real del consumidor, la aceptación del logo aumenta. En el caso de Aguila, más de nueve de cada diez compradores aceptaron el logo más grande porque el ahorro era fácil de calcular. Esa misma lógica puede trasladarse a otros contextos donde el precio, el acceso o el financiamiento constituyen barreras para la audiencia.
