Madrid, 10 ago. El comercio electrónico chino ha consolidado en España un negocio de unos 10.670 millones de euros anuales, impulsado por precios bajos, una amplia oferta y aplicaciones diseñadas para estimular la compra. Sin embargo, el modelo afronta desde el 1 de julio un nuevo escenario: la Unión Europea aplica un derecho de aduana de tres euros por cada categoría arancelaria en los envíos inferiores a 150 euros, precisamente el segmento en el que se concentra buena parte de las compras impulsivas.
Los datos de la plataforma especializada eCommerce Database sitúan a AliExpress, Shein y Temu como la segunda, tercera y cuarta tienda en línea con mayor volumen de ventas en España, solo por detrás de Amazon. AliExpress registra un valor bruto estimado de productos vendidos de 4.699 millones de dólares, equivalentes a unos 4.072 millones de euros; Shein alcanza los 4.256 millones de dólares, unos 3.688 millones de euros, y Temu suma alrededor de 3.361 millones de dólares, cerca de 2.912 millones de euros.
Amazon mantiene una distancia considerable, con 13.441 millones de dólares, aproximadamente 11.647 millones de euros, mientras El Corte Inglés ocupa la quinta posición con 1.731 millones de dólares, unos 1.500 millones de euros. La comparación refleja que las plataformas originarias de China ya no operan como actores marginales, sino que forman parte del núcleo del consumo digital español.
Un recargo que golpea las compras pequeñas
La nueva tasa europea modifica la ecuación económica de los paquetes de bajo valor. El profesor de EAE Business School José Enrique Fernández ha explicado a EFE que un cargo fijo de tres euros puede encarecer un 15 % una cesta de 20 euros y un 6 % una de 50 euros. El impacto será, por tanto, más visible en los pedidos de menor importe, aquellos que suelen realizarse sin una planificación prolongada y que constituyen una de las principales fortalezas comerciales de estas plataformas.
La medida no elimina la diferencia de precios con muchos operadores tradicionales, pero reduce parte de la ventaja que proporcionaba el envío directo desde Asia. Su efecto final dependerá también de cómo se aplique el criterio de las categorías arancelarias, de la capacidad de las aduanas para revisar los paquetes y del grado de cumplimiento de las obligaciones por parte de las plataformas y los vendedores.
Fernández considera que se trata de un avance limitado porque el resultado no dependerá únicamente del importe del derecho, sino de los recursos destinados a inspección y control. Una supervisión más intensa podría elevar los costes y los plazos de entrega, mientras que una aplicación desigual dejaría intacta una parte de la ventaja competitiva que la regulación pretende corregir.
Precio, variedad y una compra diseñada desde la pantalla
El atractivo de Shein y Temu se explica por la combinación de factores que los consumidores españoles dicen valorar. Un estudio de comercio electrónico de IAB Spain señala que la comodidad es importante para el 96 % de los compradores, la variedad para el 92 % y los precios, promociones y descuentos para el 87 %. Las dos plataformas reúnen esas condiciones mediante catálogos muy extensos, precios reducidos y escaparates personalizados según el comportamiento de cada usuario.
La aplicación móvil desempeña un papel central en este modelo. Las recomendaciones conviven con cupones, juegos, avisos de novedades y promociones de duración limitada. El resultado es que una parte de las compras no responde a una necesidad previamente definida, sino a una exposición constante a productos y descuentos. Esta dinámica transforma la aplicación en algo más que un canal de venta: funciona como un entorno de entretenimiento y descubrimiento comercial.
La logística también ha contribuido a la expansión. La mejora de las redes transfronterizas ha acortado los plazos de entrega de los productos procedentes de Asia, reduciendo una barrera que durante años favoreció a las empresas europeas. Aunque los tiempos no son siempre equivalentes, la espera ha dejado de ser necesariamente de varias semanas y se aproxima en determinados casos a los estándares habituales del comercio electrónico continental.
Un mercado digital más grande y fragmentado
El avance de las plataformas chinas se produce en un sector español en rápida expansión. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia cifra en más de 114.800 millones de euros la facturación del comercio electrónico en España durante 2025, un 20,6 % más que el año anterior. El crecimiento amplía las oportunidades, pero también intensifica la competencia por la atención del consumidor y eleva el coste de captar y retener clientes.
La moda representa el 20 % de las ventas del comercio electrónico español, según un estudio de NielsenIQ. En este ámbito compiten operadores con estrategias diferentes: Zalando, Amazon, Shein, Zara, Vinted y TikTok Shop disputan desde las compras guiadas por el precio hasta las experiencias de marca, la reventa y el descubrimiento de productos a través de contenidos audiovisuales.
Esta fragmentación indica que el dominio no dependerá exclusivamente de vender más barato. La confianza, la calidad percibida, la trazabilidad, la facilidad de devolución y la rapidez de entrega pueden adquirir mayor importancia a medida que los consumidores comparen plataformas y aumenten las exigencias regulatorias. Para los operadores europeos, la presión china obliga a mejorar la experiencia digital sin renunciar a los atributos que sostienen sus marcas.
Adaptación logística y nueva competencia
Fernández prevé que los aranceles y el endurecimiento de los controles dificulten mantener el ritmo de crecimiento alcanzado por el comercio electrónico chino. No obstante, Shein y Temu ya están adaptando sus estructuras. Shein ha abierto un centro logístico en Polonia, mientras Temu impulsa un modelo basado en vendedores y almacenes dentro del continente, con el objetivo de que el 80 % de sus ventas europeas sean locales.
El desplazamiento hacia inventarios europeos puede reducir la exposición a los controles aplicados a los envíos individuales de bajo valor y acortar los plazos de entrega. A cambio, exige asumir costes de almacenamiento, gestión de existencias y cumplimiento normativo dentro del mercado europeo. La transición pondrá a prueba si el ahorro derivado de la producción y el suministro globales puede mantenerse cuando una proporción mayor de la operación se localice en Europa.
Las marcas tradicionales también avanzan hacia producciones más ajustadas a la demanda, recomendaciones personalizadas y programas de fidelización. La previsión del experto es que el mercado termine concentrándose en menos operadores con más funciones: marcas que vendan directamente, redes sociales que integren la compra y plataformas que amplíen sus servicios de publicidad, almacenamiento y distribución. La competencia abarcará así todo el recorrido del producto, desde su aparición ante el consumidor hasta la entrega en el domicilio.
