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IA y marcas: la nueva recomendación

Andres Soto
Por Andres Soto
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IA y marcas: la nueva recomendación

La disputa por la influencia comercial ya no se limita a influencers y celebridades. Un estudio del Observatorio GEO Visibility de Believers detectó que ChatGPT y Gemini pueden orientar compras con respuestas distintas: el primero favorece más marcas de gama media, mientras el segundo se inclina hacia el lujo. En el análisis, realizado sobre 972 respuestas previas a la final del Mundial 2026, Adidas, Nike, Louis Vuitton, Hermès y Chanel concentraron buena parte de las menciones.

El dato más relevante no es quién domina hoy, sino cómo cambia el terreno: la IA ya no solo muestra información, la traduce en recomendación. Eso obliga a las marcas a pensar en un nuevo frente, el Share of Model, donde pesan la claridad narrativa, la autoridad editorial y la capacidad de ser entendidas por máquinas. En ese entorno, el influencer sigue siendo útil para generar deseo, pero la IA empieza a decidir qué marcas entran en la respuesta final.

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Colombia ante el sismoUn estreno de gobierno bajo presión extremaEl terremoto de magnitud 7,4 que golpeó el occidente de Colombia no solo abrió una emergencia humanitaria de gran escala; también puso a prueba, de forma inmediata, la capacidad del nuevo gobierno de Abelardo de la Espriella para responder a una crisis de alta complejidad. En un país donde la legitimidad política suele construirse tanto en la gestión cotidiana como en la respuesta a los shocks, una catástrofe de esta magnitud convierte las primeras decisiones del Ejecutivo en un examen público de solvencia, disciplina y coordinación. La velocidad con que se active el aparato estatal será decisiva para medir si la administración puede pasar del discurso a la ejecución en condiciones adversas.La primera implicación positiva es clara: una crisis de este tipo puede acelerar la consolidación de mecanismos de mando que, en tiempos normales, tardan semanas o meses en afianzarse. La creación de un centro de operaciones, la designación de voceros únicos y la distribución nítida de funciones entre rescate, logística, salud, infraestructura y comunicación no son solo medidas de emergencia; también son una forma de ordenar el Estado ante la ciudadanía. Si esa estructura funciona, el gobierno podría ganar algo que ningún anuncio de campaña garantiza por sí solo: credibilidad práctica. La gestión visible de rutas, hospitales, albergues y suministros puede convertirse en el primer activo político real de la administración.También hay efectos potencialmente constructivos para las regiones afectadas. Chocó, Valle del Cauca, Risaralda, Caldas y Quindío ya arrastraban brechas de conectividad, acceso a salud y resiliencia urbana; una reconstrucción bien diseñada podría corregir parte de esas fallas estructurales y no limitarse a reponer lo destruido. Si el Ejecutivo aprovecha la urgencia para priorizar puentes, carreteras, hospitales y sistemas de alerta, la crisis puede terminar empujando inversiones que históricamente se posponen. En el mejor escenario, la tragedia obliga a rediseñar la relación entre centro y periferia, con más presencia del Estado en territorios que suelen recibir atención solo después del desastre.Pero esa misma oportunidad viene acompañada de riesgos severos. El primero es operativo: un evento de esta magnitud desborda cualquier gobierno recién instalado, especialmente si aún no ha terminado de armar su equipo completo. La ausencia de mandos consolidados, la fragmentación entre ministerios y la tensión entre autoridades nacionales y locales pueden generar retrasos en rescate, distribución de ayuda y restablecimiento de servicios básicos. En una emergencia, unas horas perdidas en coordinación se traducen en vidas perdidas, y una imagen de desorden inicial puede ser casi imposible de revertir.El segundo riesgo es político. Cuando la población vive una tragedia, tolera menos la ambigüedad y castiga con rapidez la percepción de improvisación. Si el gobierno comunica demasiado poco, alimenta rumores; si comunica demasiado y sin precisión, erosiona su propia confianza. La promesa de una “narrativa única” sirve solo si está respaldada por datos verificables y por un flujo constante de información. De lo contrario, el intento de controlar el mensaje puede leerse como opacidad. En contextos así, la disputa por la versión de los hechos suele extenderse a redes sociales, medios locales y actores regionales, multiplicando la presión sobre la Presidencia.La presencia del presidente en las zonas afectadas, que puede ser útil para transmitir empatía y autoridad, también entraña costos si no se gestiona con cuidado. Un desplazamiento simbólico sin capacidad real de resolución puede convertirse en una puesta en escena vacía. En cambio, si la visita se traduce en desbloqueo de recursos, coordinación con gobernaciones y decisiones verificables, el efecto político puede ser positivo. El problema es que la frontera entre liderazgo visible y exhibición retórica es estrecha, y en una emergencia nacional esa diferencia importa tanto como la propia presencia física.Existe además un riesgo financiero y de gobernabilidad. La reconstrucción demandará recursos cuantiosos en un momento en que la presión sobre el presupuesto público aumentará por salud, vivienda temporal, infraestructura y compensaciones. Si el Estado no prioriza con rigor, puede dispersar esfuerzos en intervenciones menores mientras los daños estructurales se agravan. También cabe la posibilidad de que la emergencia abra espacio para contrataciones aceleradas y controles debilitados, un terreno propicio para ineficiencias, sobrecostos o disputas políticas por la ejecución de obras. La transparencia en compras, ayudas y obras será tan importante como la rapidez.A mediano plazo, el impacto más sensible estará en la confianza social. Si la respuesta es eficiente, la crisis puede fortalecer la idea de que el Estado es capaz de proteger a la población incluso en circunstancias extremas. Si fracasa, el efecto será inverso: se profundizará la sensación de abandono y se agravará la desconfianza en las instituciones, especialmente en territorios que ya perciben una relación distante con Bogotá. La diferencia entre ambos escenarios no depende solo de la magnitud del sismo, sino de la capacidad del gobierno para combinar empatía, técnica y disciplina administrativa en un mismo frente de acción.El desenlace de este episodio no se medirá únicamente por el número de puentes reparados o albergues instalados, sino por la manera en que el poder responda cuando el país exige resultados inmediatos. En Colombia, como en cualquier democracia sometida a shocks repentinos, la verdadera prueba de un gobierno no empieza cuando se anuncian sus prioridades, sino cuando la realidad las obliga a demostrar su consistencia. En esa tensión entre urgencia y capacidad institucional se definirá buena parte del juicio sobre los primeros pasos de Abelardo de la Espriella.
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