Unilever activó una red de más de 50 mil creadores de contenido para impulsar 35 de sus marcas en más de 120 mercados durante el Mundial de 2026. La estrategia buscó transformar el patrocinio deportivo oficial en conversaciones digitales que generaran reconocimiento de marca y un incremento medible en ventas, especialmente dentro de la división de Cuidado Personal.
La compañía, dueña de Dove, Rexona, Vaseline, Sunsilk y TRESemmé, evitó el modelo tradicional de anuncios estáticos y logotipos en estadios. En su lugar, conectó a los creadores con temas surgidos durante los partidos y tendencias locales para adaptar mensajes globales a cada país. Esta aproximación permitió reaccionar en tiempo real a resultados, jugadas destacadas y reacciones de aficionados.
Resultados en ventas de Cuidado Personal
Los reportes presentados a inversionistas muestran que las ventas subyacentes de la división de Cuidado Personal crecieron 5,9 % en el segundo trimestre, con un avance de volumen del 6,8 %. Los precios bajaron 0,9 % debido al mayor apoyo promocional vinculado al torneo. Los ingresos de la división alcanzaron 3 535 millones de euros entre abril y junio, un aumento reportado del 7,3 % respecto al mismo periodo de 2025. En el semestre, los ingresos sumaron 6 817 millones de euros, con ventas subyacentes al alza del 4,8 %.
Centros House of Fresh en tres sedes
Para coordinar la operación, Unilever instaló espacios presenciales llamados House of Fresh en Ciudad de México, Nueva York y Toronto. Estas sedes cubrieron los tres países anfitriones del torneo y sirvieron como puntos de encuentro entre creadores, equipos de marketing y marcas. Desde allí se generaron contenidos vinculados a eventos del Mundial, se redujo el tiempo entre un momento relevante y su publicación, y se facilitó la interacción entre influencers locales e internacionales.
La presencia del centro en Ciudad de México permitió producir materiales dirigidos tanto al mercado mexicano como a otros países de América Latina. La infraestructura combinó creación de contenido, experiencias presenciales y coordinación entre equipos, lo que elevó el alcance cultural de las activaciones.
Protagonismo de Dove y Rexona
Dentro de la división, Dove y Rexona concentraron la mayor visibilidad. Rexona se asoció con movimiento, actividad física y el entorno del fútbol, mientras que Dove desarrolló piezas sobre limpieza de piel, desodorantes y cuidado personal. Ambas categorías registraron crecimiento de un dígito medio en el primer semestre, impulsado principalmente por mayor volumen vendido. Dove, la marca más grande del portafolio de Unilever, creció alrededor del 9 % en los primeros seis meses y representa cerca del 40 % de los ingresos de Cuidado Personal.
Alcance regional y marcas Power Brands
América Latina mostró uno de los desempeños más sólidos del trimestre, con ventas subyacentes que avanzaron 8,9 % y volumen que creció 8,8 %. Brasil registró crecimiento de doble dígito en detergentes, cuidado del hogar y desodorantes, mientras que Argentina mantuvo un ritmo de un dígito medio pese a las condiciones económicas locales. En México, el volumen de Cuidado Personal avanzó a un dígito medio tanto en el trimestre como en el semestre.
Las Power Brands, entre las que figuran Dove, Rexona, Vaseline, Sunsilk y Comfort, generaron el 78 % de los ingresos totales de Unilever en el primer semestre. Sus ventas subyacentes aumentaron 6,9 % y el volumen creció 6,8 %, con quince de las treinta marcas registrando avances de doble dígito. La inversión en marketing se mantuvo en 16,1 % de los ingresos.
Objetivo de relevancia cultural
La escala de la red de creadores permitió trabajar tanto con perfiles de amplio alcance como con voces especializadas en comunidades específicas. Esta estructura facilitó adaptar una misma activación global a preferencias locales en México, Brasil, Estados Unidos o India, y generó versiones distintas de un mismo mensaje en múltiples idiomas y plataformas. Unilever considera que el Mundial sirvió como prueba de su capacidad para coordinar marcas, equipos locales y miles de creadores dentro de una misma plataforma publicitaria.
La empresa espera que la mayor visibilidad mejore el reconocimiento y la preferencia de las marcas más allá del periodo del torneo, permitiéndoles competir en precio frente a opciones locales y productos de menor costo. Las activaciones también generaron materiales reutilizables para redes sociales, plataformas de video y canales de comercio electrónico.
